|
การทำตลาดกับชนกลุ่มน้อยมีให้เห็นกันตั้งแต่สินค้าในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับทารกเลยทีเดียว
อาหารเด็กเกอร์เบอร์เป็นตัวอย่างหนึ่ง โดยเมื่อมีการวางตลาด Gerber Tropical
ก็ชูประเด็นชักจูงลูกค้ากลุ่มผิวสี ว่าเป็นอาหารเด็กที่มีส่วนผสมหลากหลายถึง
16 อย่าง อาทิ มะม่วง มะละกอ ถั่วและข้าว ซึ่งเป็นสารอาหารที่ให้ประโยชน์กับทารกที่เป็นกลุ่มผิวสี
นับว่าเป็นการแทรกช่องว่างตลาด ในยุคที่อเมริกันชนพากันแสวงหารากเหง้าทางชาติพันธุ์ของตนในแบบที่ลึกซึ้งกว่าการหวนหาอดีตที่คลุมเครือ
ยิ่งกว่านั้น ชนกลุ่มน้อยยังเป็นตัวแทนกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจซื้อ และบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคกำลังให้ความสนใจอย่างยิ่ง
การซื้อหาสินค้าตามอัตลักษณ์ของตนนั้นจะว่าไปไม่ใช่สิ่งใหม่ พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิลหรือพีแอนด์จีเคยชูประเด็นโฆษณาอาหารมังสวิรัติ
Crisco ในช่วงปี 1913 ว่า ชาวยิวรอคอยมากว่า 4,000 ปีแล้ว แต่ในยุคนั้นการซื้อหา
Crisco ไม่ได้ทำให้ชนกลุ่มน้อยมีความแตกต่างจากอเมริกันชน กล่าวคือ Crisco
เป็นอาหารยิวสไตล์อเมริกัน จึงช่วยสร้างความเป็นอเมริกันและสร้างความเป็นแบบแผนเดียวกันของการรับประทานอาหาร
ประเด็นผิวสีที่หยิบยกขึ้นมายุคนั้นจึงเป็นการสร้างความผสมผสานกลมกลืนเข้าหากันของชนกลุ่มน้อยแต่ละกลุ่ม
มากกว่าการชี้ให้เห็นถึงความหลากหลายของผู้คน และเป็นแนวทางตามนโยบายของสหรัฐฯ
ที่ดำเนินมาเกือบตลอดศตวรรษ ส่วนผู้ทำโฆษณาก็ใช้การตลาดแบบมวลชนก็สร้างความมั่งคั่งให้กับตนเองหลังจากสงครามโลกครั้งที่สองเป็นต้นมา
อย่างไรก็ตาม ฮาลเตอร์แย้งว่านับจากทศวรรษ 1970 เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงนโยบายการหลอมรวมอัตลักษณ์แบบอเมริกัน
ไปสู่การเน้นความหลากหลายปรากฏให้เห็นอยู่บ้าง เขาระบุว่าภาพยนตร์ชุด Roots
เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ชี้ให้เห็นว่าวงศ์วานของมนุษย์นั้นไม่ได้มีแต่คนผิวขาวหรือพวกแองโกลแซกซอนเท่านั้น
แต่ยังมีคนผิวสีอยู่ด้วย นอกจากนั้นเขายังยกตัวอย่างการทำตลาดแบบเน้นกลุ่มชนผิวสีเช่น
Mattel วางจำหน่ายตุ๊กตา Barbies แบบผิวสี แบบเอเชียและแบบละตินอเมริกันในช่วงทศวรรษ
1980s แต่การตลาดแนวนี้ก็ดำเนินมาอย่างช้าๆ เพราะกว่าที่ Barbies ผิวสีจะปรากฏตัวในโฆษณาจริง
ๆ ก็ล่วงมาถึงปี 1990 แล้ว
ฮาลเตอร์บอกนอกจากตุ๊กตา Barbies ยังมีตัวอย่างเชนร้านค้า Star Market
ที่จัดรูปแบบตามร้านค้าไอริชเมื่อเปิดสาขาในย่านชุมชนชาวไอริชในบอสตัน และเชนร้าน
Star Market ที่เปิดในย่านชุมชนชาวอาร์เมเนียนก็จัดรูปแบบร้านแนวอาร์เมเนียนด้วย
หนังสือเล่มนี้เน้นการบรรยายและออกแนววิชาการมากกว่าเป็นคู่มือปฏิบัติแบบฮาวทูทั่วไป
แต่ต้องนับว่าเป็นหนังสืออีกเล่มหนึ่งที่ให้ความคิดอ่านที่ละเอียดลึกซึ้ง
และเหมาะสำหรับศึกษาแนวโน้มการตลาดในยุคต่อไป
| 