งานบริการลูกค้าอยู่ในจุดเสี่ยงหรือไม่? ผลวิจัยล่าสุดจาก Accenture ชี้ความไม่พอใจของลูกค้าเพิ่มสูงขึ้น ลูกค้า 87% จะเลิกใช้บริการหลังได้รับประสบการณ์ไม่ดีเพียงครั้งเดียว และลูกค้าจำนวนมากยังมองว่าเทคโนโลยีทำให้ทุกอย่างซับซ้อนขึ้น แทนที่จะง่ายขึ้น
งานบริการลูกค้ายังคงเป็น “ด่านหน้า” สำคัญสำหรับลูกค้าที่ต้องการแก้ไขประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจ ทำให้การบริการกลายเป็นปัจจัยหลักที่สร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์ และสามารถสร้างหรือทำลายความภักดีของลูกค้าได้ในขณะเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ หลายธุรกิจ กลับใช้ระบบอัตโนมัติในการบริการมากขึ้น เช่น ระบบตอบรับอัตโนมัติ (IVR) แอปพลิเคชันแบบ Self-service และแชตบอต ซึ่งผู้บริโภคมักมองว่าเทคโนโลยีเป็นอุปสรรคต่อการแก้ปัญหาอย่างตรงจุด ทำให้หงุดหงิดรำคาญใจกับการสื่อสารโต้ตอบที่ไม่ช่วยแก้ปัญหาตามที่ต้องการ
งานวิจัยของ Accenture Song เรื่อง “Customer service on the brink” เผยว่าทัชพอยต์ (touchpoints) หรือจุดที่มีการปฏิสัมพันธ์และสื่อสารกับลูกค้าโดยใช้เทคโนโลยีระดับสูงเข้ามาช่วย มักส่งผลต่อความพึงพอใจในประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ซึ่งบ่อยครั้งกลับไม่ได้ช่วยให้ดีขึ้นอย่างที่ควร
คุณสุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ Accenture Song ประเทศไทย ได้ให้มุมมองว่า “การบริการลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ในตลาดของประเทศไทยที่ลูกค้าคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นอย่างดี แต่หลาย ๆ บริษัทยังไม่สามารถตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้าได้อย่างแท้จริง เนื่องจากมักให้ความสำคัญกับเรื่องต้นทุนและประสิทธิภาพมากกว่าประสบการณ์ที่มีความหมาย งานวิจัยของเราพบว่า Generative AI หากนำมาใช้อย่างเหมาะสม สามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมได้ทั้งการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้เกิดขึ้นในวงกว้าง การช่วยให้ทีมบริการลูกค้าแก้ปัญหาได้เร็วขึ้น และการยกระดับสู่ประสบการณ์เชิงรุกที่คาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าลูกค้าจะมีความต้องการแบบใด แทนที่จะคอยตั้งรับ อย่างไรก็ตาม AI อาจไม่สามารถให้ผลลัพธ์ได้แบบอัตโนมัติ เพราะมีลูกค้าถึง 35% ที่กังวลว่า AI จะมาลดทอนคุณภาพบริการและทำให้รู้สึกไม่ไว้วางใจ จึงเป็นสิ่งที่ย้ำเตือนว่า วิธีการนำเทคโนโลยีมาใช้นั้น สำคัญมากพอ ๆ กับตัวเทคโนโลยีเอง
แนวคิดเรื่องการคาดการณ์ความต้องการและตอบสนองความต้องการของมนุษย์ที่แท้จริงไม่ได้จํากัดแค่สำหรับงานบริการลูกค้าเท่านั้น บริษัทที่สามารถวางกลยุทธ์ด้านธุรกิจ ข้อมูล และ AI ให้สอดคล้องกัน และผลักดันให้ Generative AI ทำงานร่วมกับบริการของมนุษย์ได้อย่างลงตัว จะสามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เสริมสร้างความไว้วางใจและความภักดี พลิกให้งานบริการลูกค้ากลายเป็นพลังที่ขับเคลื่อนการเติบโตได้อย่างแท้จริง”
สรุปประเด็นสำคัญจากผลวิจัย:
การบริการลูกค้ายังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อธุรกิจ และการตัดสินใจในการเลือกใช้บริการ
• 64% ของผู้บริโภคบอกว่า คุณภาพของบริการเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่สร้างความแตกต่างระหว่างบริษัท
• 87% ของผู้บริโภคที่เพิ่งมีประสบการณ์ด้านลบบอกว่า มีแนวโน้มหลีกเลี่ยงบริษัทนั้นในอนาคต
“การเป็นลูกค้านั้น มีภาระเพิ่มขึ้น” ลูกค้ารู้สึกว่าถูกเทคโนโลยีที่ผสานอยู่ในประสบการณ์ของลูกค้าสร้างภาระให้
• มีเพียง 32% เท่านั้นที่คิดว่าการบริการดีขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
• มีเพียง 18% เท่านั้นที่บอกว่า เทคโนโลยีทำให้ประสบการณ์ด้านบริการดีขึ้นอย่างมีนัยสําคัญ
• ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (78%) บอกว่า พวกเขาชอบการสื่อสารโต้ตอบกับพนักงานบริการลูกค้าโดยตรงมากกว่า
ธุรกิจจำนวนมากใช้งานบริการลูกค้าเพื่อแก้ปัญหาด้วยต้นทุนที่ต่ำ แต่กลับต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูงยิ่งกว่า นั่นคือความภักดีของลูกค้าที่สูญเสียไป
• เมื่อเทียบกับรายงานการวิจัยเกี่ยวกับงานบริการลูกค้าครั้งล่าสุดของ Accenture ในปี 2022 จำนวนผู้บริหารที่มองว่าแผนกบริการมีไว้เพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้าลดลงถึง 60%
• 46% ของผู้บริหารที่ดูแลงานบริการลูกค้า ระบุว่า สิ่งที่กังวลหลัก ๆ คือ การควบคุมต้นทุน
• 64% ของผู้บริหาร ยอมแลกประสิทธิภาพด้านต้นทุนกับความพึงพอใจของลูกค้า
• 62% บอกว่า สามารถลดต้นทุนการดําเนินงานในช่วงสามปีที่ผ่านมา แต่ในขณะเดียวกัน กลับมีผู้บริหารเพียง 45% ที่ระบุว่า สามารถเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าไว้ได้
3 แนวทางยกระดับงานบริการลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต
1. สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในทุกการสื่อสาร เพื่อสร้างความไว้วางใจ
เครื่องมือแบบ Self-service ควรช่วยได้มากกว่าแค่การทำงานให้จบ ควรทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าใช้ง่าย ตอบสนองไว และเป็นประโยชน์กับลูกค้าจริง ๆ เป็นคู่สนทนาที่เข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี ซึ่ง AI ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มาเคลมการรับประกัน ควรเข้าถึงประวัติและเงื่อนไขการซื้อของตนเองได้ทันที เพียงสแกนบาร์โค้ดหรืออัปโหลดภาพขึ้นไปที่เว็บพอร์ทัลของบริษัท จากนั้น AI Agent จะช่วยแนะนำขั้นตอนถัดไปอย่างเป็นมิตร อย่างไรก็ตาม บริการที่ขับเคลื่อนด้วย AI ไม่ควรหยุดอยู่แค่บริการแบบ Self-service เท่านั้น
เพื่อสร้างบทสนทนากับลูกค้าให้ตอบโจทย์ได้อย่างแท้จริง พนักงานบริการจะต้องมีข้อมูลอินไซต์แบบเรียลไทม์พร้อมคำแนะนําจากระบบอัจฉริยะ เพื่อช่วยให้สามารถให้คำแนะนําได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแนะนําผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้อย่างเหมาะสม
เมื่อมีเครื่องมือที่เหมาะสม พนักงานบริการจะก้าวข้ามจากการแก้ปัญหาเพียงอย่างเดียว ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและส่งมอบคุณค่าที่แท้จริงให้ลูกค้า นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมบริษัทที่มีจุดแข็งด้านบริการลูกค้ามากที่สุด จึงมีแนวโน้มการใช้ Generative AI มากกว่าคู่แข่งถึง 82% เพื่อช่วยให้พนักงานแก้ไขปัญหาได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
บริษัทเหล่านี้ ยังมีแนวโน้มที่จะใช้ Generative AI มากกว่าคู่แข่งถึง 50% เพื่อช่วยแก้ปัญหาแบบเรียลไทม์ และ 87% มีแนวโน้มจะนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับช่องทางดิจิทัลให้เป็นแบบเฉพาะบุคคล
สิ่งที่ผู้นําธุรกิจสามารถทำได้:
• ออกแบบเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ โดยอิงจากปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจริง ไม่ใช่จากภาพในอุดมคติ ต้องวิเคราะห์ว่าลูกค้าติดขัดที่จุดไหน ตรงไหนที่ข้อมูลแยกส่วนกันและทำให้เกิดความซ้ำซ้อน รวมถึงจุดที่ลูกค้าใช้บริการ Self-service แล้วไม่ตอบโจทย์ พร้อมปรับ AI ให้รับรู้เจตนาของลูกค้า และใช้ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้ามาปรับแต่งทัชพอยต์ในช่องทางดิจิทัลให้ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลจากพฤติกรรมที่ผ่านมา รวมถึงมอบหมายให้ทีมจากหน่วยงานหรือแผนกต่าง ๆ รับผิดชอบในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าอย่างแบบครบวงจรต่อเนื่อง
• ยกระดับเครื่องมือ Self-service ด้วย AI เพื่อตอบสนองต่อความต้องการเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น ซึ่งจะต้องปรับโครงสร้างข้อมูลให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อให้สามารถประมวลผลการสอบถามที่เข้ามาจากทุกช่องทางได้แบบเรียลไทม์ วิเคราะห์ความรู้สึกและติดตามเส้นทางประสบการณ์ลูกค้าที่เกิดขึ้น ใช้ประโยชน์จากโครงสร้างของ Agentic AI ที่มีเอเจนต์หลายตัวทำงานร่วมกัน เพื่อช่วยเหลือลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลได้มากขึ้น รวดเร็วขึ้น และเป็นอัตโนมัติ
• เพิ่มศักยภาพพนักงานบริการให้พร้อมด้วยข้อมูลอินไซต์แบบเรียลไทม์ โดยนำเครื่องมือ Generative AI เข้ามาแนะนําทางเลือกที่ดีที่สุดต่อไป และเสนอวิธีแก้ปัญหาแบบเฉพาะบุคคลในระหว่างการสนทนา ทำให้สคริปต์การสนทนาเชื่อมโยงกับความต้องการจริง ๆ และปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ได้ พร้อมพัฒนาทักษะเดิม (Reskill) และเสริมทักษะใหม่ (Upskill) แก่พนักงานที่ให้บริการ เพื่อให้ทำงานกับเครื่องมือ AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยผนวกกิจกรรมการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องให้เข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้าน AI
2. คาดการณ์และแก้ปัญหาความต้องการของลูกค้าแบบเชิงรุก
บริษัทที่มีผลลัพธ์ด้านการให้บริการลูกค้าที่ดีที่สุด จะใช้ข้อมูลเพื่อดำเนินการในเชิงรุกและคาดการณ์ล่วงหน้า พลิกงานบริการเป็นความได้เปรียบเชิงแข่งขัน โดยมีแนวโน้มจะลงทุนอย่างหนักใน Generative AI มากกว่าบริษัทที่มีผลลัพธ์ด้านการให้บริการลูกค้าต่ำถึง 48% เพื่อปรับประสิทธิภาพการคาดการณ์ให้ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้จะมีศักยภาพที่ดีกว่า แต่มีผู้บริหารเพียง 14% จากการสำรวจ ที่ระบุว่าบริษัทของตนใช้อินไซต์จากคลังข้อมูลเพื่อปรับปรุงการบริการลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
รูปแบบพฤติกรรมของลูกค้าจะช่วยให้บริษัทเข้าใจมุมมองด้านประสบการณ์ของลูกค้าได้แบบเรียลไทม์และฉลาดยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นรากฐานการพัฒนาโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ยกระดับบริการจากการแก้ไขปัญหาไปสู่การคาดการณ์ปัญหาล่วงหน้า ทำให้สามารถป้องกันปัญหา และปรับคำแนะนําตามการใช้งานของลูกค้าแบบเรียลไทม์ แทนที่จะรอแก้ไขเมื่อเกิดปัญหา ก็จะสามารถสร้างประสบการณ์การบริการในเชิงรุกที่สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น
สิ่งที่ผู้นําธุรกิจสามารถทำได้:
• ระบุให้ได้ว่าอะไรคือปัญหาการบริการที่ซับซ้อนและมีการสอบถามเข้ามามาก เพื่อคาดการณ์และแก้ไขได้ก่อนที่จะบานปลาย โดยใช้ระบบ AI วิเคราะห์ การให้ระบบช่วยจัดการโดยอัตโนมัติ เช่น การแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับปัญหาที่อาจเกิดขึ้นล่วงหน้า หรือเสนอแนวทางป้องกันได้
• ขยายแหล่งข้อมูลนอกเหนือจากข้อมูลที่ได้จากบริการเดิม โดยรวบรวมข้อมูลให้ครอบคลุมทั้งด้านพฤติกรรม การดําเนินงาน และข้อมูลของบุคคลที่สาม เพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าควรติดต่อสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร จะช่วยให้บริษัทเข้าใจความชอบและพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้น โดยนำข้อมูลอินไซต์เหล่านี้ไปประกอบการตัดสินใจเพื่อเพิ่มมูลค่าของทุกการสื่อสาร
• ทำให้การคาดการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI มีความโปร่งใส ตรวจสอบได้ และมีความรับผิดชอบ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าต่อการให้บริการเชิงรุก พร้อมจัดตั้งกรอบ Responsible AI เพื่อทดสอบความเป็นธรรม ความถูกต้อง และความโปร่งใสของระบบ ก่อนนำไปใช้งานจริง
3. ส่งเสริมการทำงานร่วมกันโดยเน้นการบริการลูกค้าเป็นสำคัญ
แม้จะอยู่ในโลกที่มีการเชื่อมต่อกันสูง แต่งานบริการลูกค้ายังแยกส่วนกันอยู่ ส่งผลให้กระบวนการทำงานกระจัดกระจาย การสื่อสารไม่สอดคล้อง และมีช่องว่างในประสบการณ์ของลูกค้า ถึงเวลาที่จะต้องทบทวนเรื่องบริการ เพราะงานนี้ไม่ใช่แค่ส่วนที่มาสนับสนุน แต่เป็นศูนย์รวมข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า (Customer Insight Hub) ที่การติดต่อสื่อสาร ไม่ใช่เพื่อแก้ปัญหาเท่านั้น แต่ยังสร้างสร้างข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าขึ้นมาด้วย
ที่ผ่านมา อินไซต์ต่าง ๆ ก็ยังถูกมองข้ามหรือไม่ได้จัดเก็บอย่างเป็นระบบ ซึ่ง Generative AI จะมาเปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ ด้วยศักยภาพการประมวลผลข้อมูลที่ไม่ได้จัดเก็บอย่างเป็นระเบียบได้รวดเร็ว ช่วยให้ค้นพบรูปแบบที่ซ่อนอยู่ เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเปิดโอกาสให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจและดำเนินการได้อย่างแม่นยำมากกว่าเดิม
องค์กรที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่นกำลังก้าวนำ โดยมีแนวโน้มใช้ข้อมูลอินไซต์จากงานบริการลูกค้ามาปรับปรุงกระบวนการทำงานของทั้งองค์กรสูงกว่าถึง 57% ตั้งแต่กลยุทธ์การเข้าตลาดไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขณะเดียวกัน องค์กรที่มีจุดแข็งด้านการบริการลูกค้าสูงสุดมีแนวโน้มถึง 87% ที่ระบุว่างานบริการมีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดขององค์กร
สิ่งที่ผู้นําธุรกิจสามารถทำได้:
• จัดตั้ง Customer Insights Hub หรือศูนย์รวมข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า เพื่อรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าในทุกทัชพอยต์มาไว้ด้วยกัน พร้อมมุมมองแบบเรียลไทม์ ที่เชื่อมต่อทุกแพลตฟอร์มและจากหลายพาร์ตเนอร์ ซึ่งต้องอาศัยข้อตกลงร่วมกันในการแบ่งปันข้อมูล และพัฒนา Digital Core ให้สามารถผสานข้อมูลจากหลายแหล่งอย่างปลอดภัย นอกจากนี้ ต้องทำให้ทุกการติดต่อสื่อสาร สามารถสร้างข้อมูลที่มีคุณค่าและสร้างความเข้าใจให้กับลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งและครบทุกมิติ
• ข้อมูลอินไซต์ของลูกค้า ควรมีการส่งต่อไปยังหน่วยงานต่าง ๆ ในองค์กรอย่างต่อเนื่อง โดยนำอินไซต์เหล่านี้ไปผสานกับกลยุทธ์ด้านแผนการตลาด การกำหนดราคา และกลยุทธ์ระดับองค์กร ใช้เป็นข้อมูลตั้งต้นสำหรับฝ่ายนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และชี้ให้เห็นถึงโอกาสของแหล่งรายได้ใหม่ และยังสามารถประเมินผลกระทบทางธุรกิจเพื่อให้มั่นใจว่าการลงทุนใน AI สอดคล้องกับการสร้างมูลค่าในระยะยาวมากกว่าจะเป็นโครงการนําร่องระยะสั้น
• ทำงานร่วมกัน โดยปรับทิศทางให้ผู้นำในธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลและ AI (data and AI specialists) และผู้ที่ทำงานด้านครีเอทีฟ ทำงานสอดคล้องกับยุทธศาสตร์และเป้าหมายที่มีร่วมกัน ให้ความสำคัญกับการนำข้อมูลเชิงลึกของธุรกิจไปใช้จริง ใช้อินไซต์เป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดขึ้นและมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากยิ่งขึ้น รวมถึงออกแบบการส่งมอบบริการโดยคำนึงถึงลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลด้วยโซลูชันที่เหมาะสม