องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) เป็นหน่วยงานรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ จัดตั้งขึ้นตามพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร พ.ศ. 2517 เมื่อวันที่ 5 ตุลาคม พ.ศ. 2517 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อจัดตั้งตลาดให้เป็นแหล่งกลางในการซื้อขายผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ส่งเสริมให้มีการปรับปรุงคุณภาพ มาตรฐานและการผลิตของผลิตผลทางการเกษตรให้ตรงกับความต้องการของตลาด รวมถึงการพยุงราคาผลิตผลหรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร
แต่ด้วยโลกธุรกิจในปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากและรวดเร็ว ทำให้บทบาทเดิมของ อ.ต.ก. ในการเป็นตลาดที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาเจอกันไม่อาจตอบโจทย์ของยุคปัจจุบันได้อย่างเพียงพอ ในขณะเดียวกันภาพความครึกครื้นและมีผู้มาเยือนวันละหลายพันคนในอดีต วันนี้มีหลายเสียงที่บอกว่า อ.ต.ก. กลับดูเงียบเหงาลงไป นั่นทำให้ อ.ต.ก. ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับสินค้าเกษตรไทย และทำให้ตลาดกลับมาคึกคักอีกครั้ง โดยมี “ปณิธาน มีไชยโย” ผู้อำนวยการองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) เป็นหัวเรือใหญ่
“นอกจากการเป็นตลาดแล้ว อีกหนึ่งภารกิจของ อ.ต.ก. คือการเป็นกลไกของภาครัฐในการแทรกแซงราคาสินค้าเกษตร เราทำภารกิจซื้อแพงขายถูก พอนานเข้ามันก็สะสมและส่งผลให้ อ.ต.ก. เกิดภาวะวิกฤตด้านการเงิน ประกอบกับโลกธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลง ทำให้ อ.ต.ก. ต้องรีโพสิชันตัวเองใหม่ ภายใต้นโยบาย ‘ตลาดนำ นวัตกรรมเสริม เพื่อเพิ่มรายได้’ ของกระทรวงเกษตรและสหกรณ์” ปณิธานกล่าว
จากบทบาทเดิมในการเป็นตลาด อ.ต.ก. จึงได้ปรับองค์กรครั้งใหญ่สู่การเป็น Strategic Partner หรือพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ของเกษตรกร ผ่านการพัฒนาโมเดลตลาดสมัยใหม่ เช่น Digital Marketplace การให้เกษตรกรขายตรงถึงผู้บริโภค (B2C) และขยายช่องทางเชิงพาณิชย์ของ อ.ต.ก. เอง ผ่านการเป็น ผู้ค้า (Trader) และตัวแทนการค้า (Trade Agent) เพื่อทำให้ อ.ต.ก. เป็นเวทีที่เกษตรกรได้เรียนรู้ตลาดจริง พัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างในระดับนานาชาติ ด้วยการวางตำแหน่งแบรนด์สินค้าเกษตรไทยให้เป็น “เกษตรพรีเมียม”
สินค้าไทยดีอยู่แล้ว แต่ต้องทำให้โลกเห็น
ปณิธานเผยต่อว่า สิ่งที่จะทำให้เกษตรกรของไทยอยู่ได้คือต้องยกระดับคุณภาพและราคาของสินค้าเกษตรสู่เกษตรระดับพรีเมียม เพื่อสร้างจุดต่างในเวทีโลก และสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผลิตภัณฑ์ โดยการส่งเสริมองค์ความรู้ให้กับเกษตรกรจะเป็นหน้าที่ของกรมส่งเสริมการเกษตร ส่วน อ.ต.ก. จะใช้ “ตลาดนำ” เป็นการตลาดเชิงรุก โดยนำสินค้าเกษตรไทยไปเปิดตลาดในต่างประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคต่างชาติรู้จักสินค้าไทยในฐานะสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์ และคุ้มค่าต่อราคาที่จ่าย ซึ่งเป็นการสร้างตลาดที่ยั่งยืนให้กับสินค้าเกษตรของไทย และทำให้การแทรกแซงตลาดด้วยเงินงบประมาณลดลง
“สิ่งที่ อ.ต.ก. จะทำต่อจากนี้คือการสร้างตลาดให้กับเกษตรกร โดยนำสินค้าเกษตรพรีเมียมไปบุกต่างประเทศ โดยเฉพาะผลไม้ไทย เช่น มะม่วงน้ำดอกไม้ ลำไย และกาแฟอินทรีย์ ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มในตลาดต่างประเทศได้สูงถึง 10 เท่าจากเกรดทั่วไป พร้อมเน้นการส่งเสริม Niche Market เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกษตรกรพัฒนาและปรับตัวสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีความเต็มใจจ่าย แทนการพึ่งพาการแทรกแซงราคาแบบเดิม”
หนึ่งในกลยุทธ์ที่ อ.ต.ก. นำมาใช้เพื่อเปิดตลาดโลกให้กับสินค้าเกษตรไทย คือการโรดโชว์ในต่างประเทศ โดยในช่วงครึ่งปีหลังนี้ อ.ต.ก. มีแผนจัดโรดโชว์ในโซนตะวันออกกลาง ได้แก่ ซาอุดีอาระเบีย อิสราเอล และจอร์แดน ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง นิยมสินค้าไทย และเปิดรับวัฒนธรรมอาหารจากเอเชีย โดยเน้นการเข้าร่วมงานที่มีผู้ร่วมงานจำนวนหลักแสนคน เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคในต่างแดน เช่น การเข้าร่วมงาน International Green Week (IGW) ซึ่งมีผู้ร่วมงานกว่า 200,000 คน/ปี และยังเดินหน้าจัดงาน Thailand Agri Intertrade ที่ อ.ต.ก. ยกสินค้าเกษตรพรีเมียมไปจัดแสดงและจำหน่ายในตลาดศักยภาพสูงหลายประเทศทั่วโลกอีกด้วย
ในการไปโรดโชว์จะเน้นการสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ เช่น การให้ชิม แจกตัวอย่าง และเล่าเรื่องราวเบื้องหลังของสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคต่างชาติได้เข้าใจและจดจำความโดดเด่นของสินค้าเกษตรไทย โดยยึดหลัก “ผู้บริโภคจะไม่มีวันรู้ว่าสินค้าเราดี ถ้าเขาไม่เคยสัมผัส” ซึ่งที่ผ่านมา อ.ต.ก. ได้มีโอกาสไปโรดโชว์ยังต่างประเทศอย่างดูไบมาก่อนแล้ว และได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีตามที่คาดหวัง
“เป้าหมายของการเข้าร่วมไม่ใช่เพียงเพื่อขายสินค้า แต่เพื่อวางตำแหน่งสินค้าเกษตรไทยในสายตาผู้บริโภคโลก และปลุกจิตสำนึกถึงคุณภาพสินค้าไทยผ่านประสบการณ์ตรง ก่อนหน้านี้ต่างชาติเขาบอก Mango is just Mango มะม่วงก็คือมะม่วง ของประเทศไหนก็เหมือนกัน แต่หลังจากที่เราไปทำโรดโชว์ ฟีดแบ็กจากลูกค้าที่เป็นคนพื้นถิ่นเขาบอกว่า มะม่วงน้ำดอกไม้ของไทยมันยอดเยี่ยม ไม่เหมือนมะม่วงที่อื่น Mango is not just Mango อีกต่อไป นั่นแสดงว่าเขารับรู้แล้วว่าสินค้าเกษตรพรีเมียมของไทยกับสินค้าเกษตรที่มาจากที่อื่นมันแตกต่างกัน นี่คือสิ่งที่ อ.ต.ก. ต้องการให้เกิด การที่จะสร้างตลาดให้กับสินค้าเกษตรไทย ความรับรู้ของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ คือสิ่งที่สำคัญที่สุด เพราะจะเป็นกลไกในการผลักดันให้เกิดดีมานด์ในประเทศเขาขึ้นมา ถ้ามุ่งเป้าเฉพาะระดับ B2B เพื่อผลักดันการส่งออกและการนำเข้า แต่ดีมานด์ในประเทศเขาไม่มี หรือกลุ่มผู้บริโภคยังแคบอยู่ คำถามคือผู้ส่งออกและผู้นำเข้าเขาจะส่งไปขายใคร แล้วตลาดมันจะโตได้อย่างไร”
ไม่เพียงเท่านั้น อ.ต.ก. ยังร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เดินหน้าโครงการคัดเลือกเกษตรกรต้นแบบ (Flagship Farmers) เพื่อเข้าสู่ตลาดพรีเมียม ทั้งในรูปแบบเกษตรอินทรีย์ การผลิตตามมาตรฐานสากล (UDR, ESG) และการฝึกฝนทักษะทางการตลาด โดยใช้แรงจูงใจจากปลายทาง เช่น รายได้ที่สูงขึ้นจากสินค้าเกรดพรีเมียม เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของเกษตรกรจากที่นิยมทำตามๆ กัน และอาจไม่ตอบโจทย์ตลาด สู่การพัฒนาเป็นสินค้าพรีเมียม อีกทั้งยังทำหน้าที่เป็น “เวทีฝึกขาย” เพื่อเป็นพี่เลี้ยงให้เกษตรกรรุ่นใหม่ โดยจัดสรรพื้นที่หมุนเวียนสำหรับการฝึกฝนประสบการณ์การตลาดจริง เจรจาราคา และแข่งขันจริงในตลาด อ.ต.ก.
ในส่วนของตัวตลาด อ.ต.ก. เองก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนเช่นกัน เพื่อสร้างความยั่งยืนและดึงความคึกคักให้กลับมาสู่ตลาดอีกครั้ง โดยมีการปรับบทบาทจากการเป็นเจ้าของพื้นที่และเก็บค่าเช่า สู่การเป็นตัวแทนการค้าและผู้ค้าเองอีกด้วย ซึ่งปณิธานเน้นย้ำว่าไม่ใช่เป็นการขายแข่งกับผู้ค้าในตลาด แต่จะเป็นพี่เลี้ยงให้กับเกษตรกร รวมถึงจะสร้าง “Market Experience” เพื่อมอบประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น ทั้งในเชิงรสชาติ วิถีชีวิต ศิลปวัฒนธรรม และเรื่องราวของผู้ผลิต โดยยังเน้นความเป็นพรีเมียมของตัวสินค้าซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของตลาด อ.ต.ก. เพื่อดึงดูดให้คนเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในตลาดดังเดิม
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญต่อการพัฒนาตลาดอย่างยั่งยืน คือความคืบหน้าในการเจรจาสัญญาเช่าพื้นที่กับการรถไฟแห่งประเทศไทย ซึ่งดำเนินการมากว่า 4 ปีแล้ว โดย อ.ต.ก. หวังว่าจะได้รับการสนับสนุนในเชิงนโยบาย เพื่อลดภาระต้นทุนค่าเช่าที่สูงถึงปีละ 185 ล้านบาท และสามารถนำทรัพยากรกลับมาพัฒนาพื้นที่ตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้ค้าและเกษตรกรต่อไป.