สร้างกระแสไวรัลได้ไม่น้อยเลยทีเดียว สำหรับการคอลแลบส์สุดน่ารัก ระหว่างแบรนด์ไก่ทอดอันดับหนึ่งของตลาดอย่าง KFC กับ Butterbear ที่เปิดตัว “น้องเนย” ไอดอลสาวและเจ้าแม่คอลแลบส์แห่งปี ในฐานะลูกรักคนใหม่ของผู้พันแซนเดอร์ส
ซึ่งงานนี้นอกจากจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากมัมหมี พ่อหมี และพี่ๆ น้องเนยแล้ว ยังเป็นการสร้างปรากฏการณ์ Collaboration Marketing ครั้งใหญ่ที่สร้างยอดขายที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดให้กับแบรนด์ KFC ด้วยเช่นกัน เบื้องหลังการคอลแลบส์ครั้งนี้มีที่มาอย่างไร “ผู้จัดการ 360 องศา” จะพาไปหาคำตอบกับ ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director แห่ง KFC ประเทศไทย
“ที่มาของแคมเปญเกิดขึ้นจากการสังเกตกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดียที่มัมหมีแกล้งแซวน้องเนยว่า ‘มือเหมือนไก่ทอด’ จนกลายเป็นมีมตลก ซึ่งมีความคล้ายกันและสามารถเชื่อมโยงกับ KFC ที่เป็นแบรนด์ไก่ทอดได้อย่างลงตัว และด้วยคาแรกเตอร์ของน้องเนยมีความสดใส สนุกสนาน เข้าถึงได้กับทุกคน ตรงกับคาแรกเตอร์ของผู้พันแซนเดอร์ส ที่เขาเองก็มีมุมนั้นที่คนอาจจะไม่เคยเห็น ซึ่งน้องเนยสามารถดึงมุมที่เป็นนิสัยของผู้พันออกมาได้จริงๆ และตรงกับแบรนด์ KFC ที่ต้องการเข้าถึงทุกคน” ภัทรา เล่าถึงที่มาของการคอลแลบส์สุดน่ารักครั้งนี้
โดยภัทราเล่าต่อว่า นอกจากนั้น เหล่ามัมหมี พ่อหมี ที่เป็นแฟนคลับของน้องเนย ก็เป็นฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกับของ KFC นั่นจึงเป็นการจุดประกายในการทำ Collaboration Marketing ในชื่อ “KFC x Butterbear” ที่ทั้งสร้างสรรค์และน่ารัก ด้วยการจับมือกับ Butterbear เพื่อสร้างกระแสไวรัลและเชื่อมความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านคาแรกเตอร์น้องเนยที่เป็นดาวเด่นในโลกโซเชียล
สำหรับการคอลแลบส์ครั้งนี้มีระยะสัญญาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม-สิงหาคม โดยในเดือนพฤษภาคม KFC สร้างสีสันให้ตลาดด้วยการเปิดตัวน้องเนยในฐานะ “ลูกรักผู้พันคนใหม่” ผ่านหนังโฆษณาที่กลายเป็นไวรัลและถูกพูดถึงในความน่ารักของน้องเนยและผู้พันแซนเดอร์สในมุมที่ไม่ได้เห็นกันบ่อยนัก พร้อมๆ กับโปรโมชันซื้อไก่ทอดแถมสติกเกอร์น้องเนยที่ทำให้เหล่ามัมหมีต้องรีบหามาไว้ในครอบครอง โดยเป็นชุดไก่ทอดปกติที่ KFC มีอยู่แล้ว ไม่ได้มีการออกสินค้าใหม่แต่อย่างใด
“แคมเปญนี้เราไม่ได้ออกโปรดักส์ใหม่ แต่มันคือชุดอิ่มคุ้มที่ KFC ทำมาแล้วเกือบ 2 ปี ราคาตั้งแต่ 69, 99, 139 จนถึง 199 บาท เราเลือกออกแคมเปญในช่วงกลางปี ซึ่งเป็นช่วงที่ตลาดเงียบเหงา จึงอยากสร้างสีสันและความคุ้มค่าให้กับลูกค้ามากขึ้น เราเชื่อว่าการออกแคมเปญในช่วงนี้จะสร้างความตื่นเต้นให้กับลูกค้า KFC ได้”
พลังมัมหมีดันยอดขาย KFC พุ่ง 49%
โดยตลอดระยะเวลาของแคมเปญ KFC ยังได้สร้างคอนเทนต์ต่างๆ บนสื่อโซเชียลอย่างต่อเนื่อง เพื่อเป็นการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของแบรนด์ ล่าสุดยังเดินหน้าตอกย้ำกระแสเพิ่มขึ้นไปอีก ด้วยการจัดงาน “Meet & Eat กินไก่ทอดกอดน้องเนย” ที่มอบโอกาสพิเศษให้มัมหมีและพ่อหมีผู้โชคดีได้สัมผัสโมเมนต์สุดฟินกับ ‘น้องเนย’ พร้อมออกไอเทมใหม่ “ผ้าพันคอฮีลใจ” ให้มัมหมีได้สะสม ซึ่งสร้างปรากฏการณ์บรรดาแฟนคลับมากันจนแน่นห้าง
“แคมเปญ KFC x Butterbear ได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้น พร้อมทั้งตอกย้ำ Brand Love และสร้างปรากฏการณ์ทางการตลาดที่น่าประทับใจ ผ่านแฮชแท็ก #KFCxButterbear และ #น้องเนยลูกรักผู้พัน กว่า 3,708 ครั้ง และสร้างการมีส่วนร่วม 24.8 ล้านครั้ง จนกลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลตลอดระยะเวลาแคมเปญกระจายไปทั่วทุกแพลตฟอร์ม รวมถึงยังทำให้ยอดขายเติบโตขึ้นถึง 49% และในช่วงสัปดาห์แรกของแคมเปญมีจำนวนครั้งในการซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 59% เมื่อเทียบกับเดือนมิถุนายนในปีที่ผ่านมา ส่วนงาน ‘Meet & Eat กินไก่ทอดกอดน้องเนย’ คือการต่อยอดความสำเร็จของแคมเปญ และเป็นการขอบคุณมัมหมี-พ่อหมีด้วยประสบการณ์สุดเอ็กซ์คลูซีฟ ที่เปิดโอกาสให้ได้ใกล้ชิดกับน้องเนยและแบรนด์ KFC มากยิ่งขึ้น”
ซึ่งการคอลแลบส์ครั้งนี้ KFC ไม่ได้มีการออกสินค้าใหม่ ยังคงใช้ชุดอิ่มคุ้มที่มี นั่นจึงทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 49% อีกทั้งยังทำให้ KFC ได้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ในทุกเพศทุกวัย เป็นการดึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเดิมเข้ามาเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้ใหญ่ขึ้น
โดยกลุ่มลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาจากการคอลแลบส์ครั้งนี้คือกลุ่ม “Young Worker-Older Adult” ที่อยู่ในช่วงวัยทำงานหรือกลุ่มมัมหมีที่เพิ่มเข้ามาอย่างเห็นได้ชัด ขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มความถี่ของคนที่เป็นลูกค้าเดิม และดึงลูกค้าเก่าที่เริ่มโตและห่างหายจาก KFC ไปนานให้กลับมาอีกครั้ง
“กลุ่มลูกค้าหลักของ KFC คือกลุ่มครอบครัว นักเรียน เพราะเรามีสินค้าราคาตั้งแต่ 49-59-69 ที่เป็นสแน็กให้กับกลุ่มนักเรียน การคอลแลบส์ครั้งนี้เป็นการสร้างฐานลูกค้าให้โตมากขึ้น ถือว่าครั้งนี้เราทำได้ดี”
ทั้งนี้ในช่วงที่ผ่านมา KFC ไม่ได้มีการคอลแลบส์ในลักษณะนี้มากนัก และครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกที่มีการคอลแลบส์กับคาแรกเตอร์ที่ภัทราบอกว่าประสบความสำเร็จและฮีลใจได้เป็นอันมาก ไม่เพียงเท่านั้นถ้าย้อนกลับไปในปี 2567 KFC ประเทศไทย มีอีกหนึ่งกลยุทธ์ Collaboration Marketing ที่น่าสนใจไม่แพ้กัน นั่นคือ “KFC x BamBam” กับการเปิดตัว “แบมแบม กันต์พิมุกต์” ศิลปินไอดอลเกาหลีสัญชาติไทย ในฐานะ “Friend of KFC” คนแรกของประเทศไทย ซึ่งสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน
โดยภัทราเผยถึงการคอลแลบส์ครั้งนั้นว่า “แบมแบม” มีคาแรกเตอร์ขี้เล่น สนุกสนาน เป็นกันเอง แบบฉบับเพื่อนรักผู้พัน และยังมีความผูกพันกับ KFC มาอย่างยาวนาน โดยได้ร่วมเล่นโฆษณาตัวแรกกับ KFC ในปี 2553 และมีวิงซ์แซ่บเป็นเมนูโปรด
“การเลือกคอลแลบส์ เราจะเลือกจากคนที่มีคาแรกเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์ มีความสอดคล้อง มีเรื่องราวที่เชื่อมโยงกัน แบมแบมเคยถ่ายโฆษณากับ KFC ชอบกินวิงซ์แซ่บมาตั้งแต่เด็ก ส่วนน้องเนยมือเหมือนไก่ทอด เขามีความน่ารัก ซุกซน มีมุมของแบรนด์ KFC ที่เรายังไม่เคยเอาออกมา ซึ่งน้องเนยสามารถดึงมุมนั้นของเราออกมาได้ ด้วยความที่ KFC เป็นแบรนด์ของต่างประเทศ การคอลแลบส์ที่เข้าถึงโลคอลได้คือสิ่งสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าในประเทศได้มากขึ้น ไม่ใช่แค่มาซื้อสินค้า แต่เข้าถึงจิตใจ ทำให้เขารู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้ห่างไกลหรือจับต้องไม่ได้ การให้คุณลุงผู้พันมาอยู่กับน้องเนย เป็นเหมือนตัวแทนของแบรนด์ต่างประเทศกับความเป็นโลคอลของน้องเนย ทำให้ภาพลักษณ์และแบรนด์จับต้องได้จริงๆ”
ไม่เพียงเท่านั้น จากความสำเร็จที่เกิดขึ้นของ KFC x Butterbear ทำให้ไทยกลายเป็น role model ให้กับ KFC ในประเทศต่างๆ นอกจากนี้ ภัทรายังเผยว่ามีโอกาสที่จะพาน้องเนยไปโกอินเตอร์อีกด้วย เพราะน้องเนยเองก็มีฐานแฟนคลับอยู่ในประเทศต่างๆ เช่นกัน ซึ่งน่าจะได้เห็นในเร็วๆ นี้
“มีประเทศอื่นในโกลบอลสนใจและกำลังคุยกันอยู่ ในอนาคตอาจเป็นภาพที่ใหญ่ขึ้น ไม่ใช่แค่ในไทย ซึ่งไทยถือเป็น Role Model ที่ดีได้เลยในการคอลแลบส์ ด้วยฐานแฟนคลับและชาวเน็ตไทยคือที่ 1 อยู่แล้ว พอทำอะไรมันเลยสามารถต่อยอดได้เร็ว”
สำหรับภาพรวมตลาดไก่ทอดในปัจจุบันพบว่ายังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือด ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สดใสและกำลังซื้อที่หดตัวของผู้บริโภค มีทั้งผู้เล่นหน้าเก่าที่ออกจากตลาด และผู้เล่นรายใหม่ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศกระโดดเข้ามาแทน พร้อมการแข่งขันด้านราคาที่ดุเดือดเช่นกัน ทั้งนี้ตลาดไก่ทอดมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 27,600 ล้านบาท ถือเป็นเซกเมนต์ที่ใหญ่และเติบโตมากที่สุดในกลุ่มธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) ที่มีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 47,000 ล้านบาท โดยเซกเมนต์ยอดฮิต 3 อันดับแรก ประกอบด้วย กลุ่มไก่ทอด มีมูลค่า 27,600 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 58% กลุ่มเบอร์เกอร์ 10,900 ล้านบาท สัดส่วน 23% และพิซซ่า 9,500 ล้านบาท สัดส่วน 20%
โดย KFC ยังเป็นเจ้าตลาดที่ครองมาร์เกตแชร์ราวๆ 2 ใน 3 ของตลาดไก่ทอด สำหรับครึ่งปีหลัง KFC ยังคงใช้สูตรสำเร็จเดิมในการบุกตลาด นั่นคือการตรึงราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้ หรือ Entry Price เน้นความคุ้มค่า ทั้งราคา 59, 69, 99 จนถึง 199 บาท อีกทั้งยังเตรียมแคมเปญ โปรโมชัน และสินค้าใหม่ ออกมาสร้างสีสันและความตื่นเต้นให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพราะคนไทยยังชอบความตื่นเต้นและสนุกสนาน กลยุทธ์ด้านราคาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ โดยแคมเปญล่าสุดที่เพิ่งออกไปคือ “ซอสซองยักษ์” แคมเปญในช่วงวันแม่ที่กำลังเป็นไวรัล
“ปกติไตรมาส 3 จะเป็นช่วงการออกสินค้าใหม่อยู่แล้ว แต่ยังคงเน้นราคาที่เข้าถึงได้ตลอดทั้งปีไม่ว่าจะเป็นสินค้าใหม่หรือรสชาติใหม่ก็ตาม เปิดเทอมน้อง ๆ เตรียมรอโปรดักส์ใหม่ โปรโมชันใหม่ได้เลย นอกจากนั้น เราเริ่มเห็นเทรนด์กินเดี่ยวเพิ่มขึ้นชัดเจน ซึ่งส่วนใหญ่เป็นวัยทำงาน จึงเตรียมออกสินค้าที่ตอบโจทย์เทรนด์กินเดี่ยวด้วยเช่นกัน สำหรับปีนี้การทำคอลแลบส์น่าจะเป็นสูตรสำเร็จมากกว่าที่จะกระโดดเข้าไปเล่นสงครามราคา และน่าจะตอบโจทย์ตลาดไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ก็ตาม”
ปัจจุบัน KFC มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 1,156 สาขาทั่วประเทศ (ณ กรกฎาคม 2568) บริหารแบรนด์และแฟรนไชส์โดยบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด และบริหารร้านโดยแฟรนไชซี จำนวน 3 ราย ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG), บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (RD) และบริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA).