หลังจากสั่งสมประสบการณ์ในการปั้นแบรนด์ Holiday Pastry ที่เคยสร้างปรากฏการณ์ให้เมนูขนมหลายๆ เมนูเป็นกระแสมาแล้ว 5 ปีเต็ม อิน-สาริน รณเกียรติ และ ไท้-วสุวัส คูหาเปรมกิจ สองผู้บริหารหนุ่มไฟแรง แห่ง The Holiday Group (เดอะ ฮอลิเดย์ กรุ๊ป) ตัดสินใจต่อยอดความสำเร็จด้วยการเปิดแบรนด์น้องใหม่ YOLK (โยล์ค) ทาร์ตไข่ฝีมือคนไทย ขึ้นเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2567 ด้วยแนวคิด The Rise of YOLK-The Next-Level Thai Egg Tart สร้างมาตรฐานใหม่ให้วงการขนมของไทยก้าวไปไกลระดับโลก
อิน-สาริน รณเกียรติ Marketing Director & Co-Founder ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ร่ำรวยที่สุด จำกัด ในเครือเดอะ ฮอลิเดย์ กรุ๊ป ให้เหตุผลที่เลือกแตกแบรนด์ใหม่พร้อมเลือกเมนูทาร์ตไข่เป็นตัวชูโรงว่า เพราะมองเห็นโอกาสในตลาดว่ามีกลุ่มผู้บริโภคอยู่จริง แม้ว่าหลายคนจะมองว่าทาร์ตไข่เป็นเทรนด์ที่เริ่มจะซาไปแล้วก็ตาม
“ก่อนที่จะเปิด เรามีโอกาสได้ทำ Data Research ร่วมกับแกร็บ พบว่า จริงๆ แล้วมีกลุ่มคนที่กินขนมอบหรือทาร์ตไข่อยู่แล้วตั้งแต่ก่อนเป็นเทรนด์ และเป็นจำนวนที่มากเพียงพอที่จะทำให้แบรนด์ยั่งยืนได้ ซึ่งมีแบรนด์ที่เขาเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว แต่ยังมีพื้นที่ให้เราเข้าไปเล่น เพราะฉะนั้นถ้าวันที่เราเข้ามาเติมพื้นที่ตรงนี้และทำแบรนด์ให้เซ็กซี่ได้ มี s-curve มีโปรเจกต์ตลอดปีก็จะทำให้แบรนด์อยู่ได้ ด้วยเวลา 8-9 เดือนที่ผ่านมา ตัวแบรนด์ YOLK ได้พิสูจน์แล้วว่า ยอดขายเราขึ้นตลอด ต่อให้เทรนด์จะมีหรือไม่มี YOLK ก็เติบโตทุกเดือน ตอนที่เปิดเมื่อพฤศจิกายนปีที่แล้ว ประมาณ 2-3 เดือนหลังจากนั้น เทรนด์ทาร์ตไข่มาแรงมากๆ เป็น Product of the year เลยก็ว่าได้”
ซึ่ง YOLK ก็ไม่ทำให้ผิดหวัง ด้วยจุดเด่นของทาร์ตไข่สูตรออริจินัล ตัวแป้งครัวซองต์ ไปจนถึงไส้คัสตาร์ด ชิ้นใหญ่ราคาจับต้องได้ ประกอบกับการวางโลเคชันของร้านในจุดที่เป็นเดสทิเนชันของทั้งสายกินและนักท่องเที่ยว อย่างสยามพารากอน เซ็นทรัลเวิลด์ และบรรทัดทอง ทำให้ YOLK ได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติโดยเฉพาะฐานลูกค้าจากจีน ฮ่องกง เกาหลี และญี่ปุ่น สร้างกระแสฟีเวอร์ลูกค้าต่อแถวยาวตั้งแต่ร้านเปิดจนร้านปิด เสิร์ฟความอร่อยเดือนละกว่า 100,000 ชิ้น และสร้างยอดขายทะลุ 100 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียง 3 ไตรมาส (พ.ย. 2567 - ส.ค. 2568) ตอกย้ำความเป็น Trend Setter ของ เดอะ ฮอลิเดย์ กรุ๊ป ให้เข้มข้นขึ้นไปอีกขั้น
“การเป็น trend setter คือการนำเสนอสิ่งใหม่ให้กับตลาด มันมีผลิตภัณฑ์ที่ดีวางอยู่แล้ว เราหยิบมายกระดับหามิติใหม่ๆ ให้กับมัน ส่วนตัวอินจะหามิติที่ใหม่แต่ไม่เข้าใจยากจนเกินไป อันนี้เป็นทริกที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายเมื่ออยู่หน้าร้าน”
จับมือ 4 แบรนด์ไทย สร้าง “Flighting Project” สู้ศึกแบรนด์นอก
สำหรับปีนี้สารินเผยว่าเป็นปีแห่งการขยายแบรนด์ โดยได้รับโจทย์จาก ไท้-วสุวัส คูหาเปรมกิจ Managing Director & Co-Founder ให้ขยายสาขาให้ครบ 10 สาขาในสิ้นปี 2568 ซึ่งในการขยายสาขาจำเป็นต้องขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆ กัน เพื่อไม่ให้เกิด Branch Dilution สาขาที่เพิ่มขึ้นต้องมีจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน เพราะฉะนั้นหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่สารินนำมาใช้ในปีนี้เพื่อขยายแบรนด์ YOLK คือ “Collaboration” กับแบรนด์ต่างๆ เพราะเป็นการแลกเปลี่ยนฐานแฟนระหว่างแบรนด์ได้เร็วและกว้างที่สุด
นั่นจึงเป็นที่มาของโปรเจกต์คอลแลบส์ใหญ่แห่งปี “Proudly, Made in Thailand” ที่ YOLK จับมือกับ 4 แบรนด์ไทยชื่อดัง อย่าง โอ้กะจู๋, แก้ว Boutique, Songwat Coffee Roaster (ทรงวาดคอฟฟี่โรสเตอร์) และ JIANCHA (เจี้ยนชา) รังสรรค์ทาร์ตไข่ 4 รสชาติพิเศษ ที่สะท้อนตัวตนแต่ละแบรนด์ ภายใต้แนวคิดเดียวกันคือ “แบรนด์ไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก” ร่วมมือเพื่อเติบโตและขยายพลังแบรนด์ไทยในเชิงเศรษฐกิจสร้างสรรค์
สารินยังเผยอีกว่า จุดมุ่งหมายของโปรเจกต์นี้ไม่ใช่เพียงการพัฒนาเมนูใหม่ แต่คือการใช้พลังของแบรนด์ไทยรุ่นใหม่ร่วมกันยกระดับสินค้าทำมือให้กลายเป็นสินค้าส่งออกเชิงวัฒนธรรมที่มีคุณภาพระดับสากล โปรเจกต์ “Proudly, Made in Thailand” คือ การรวมจุดแข็งของแต่ละแบรนด์เข้าด้วยกันผ่านผลิตภัณฑ์เดียว ทั้งในเชิงรสชาติ การออกแบบ และประสบการณ์หน้าร้าน ถือเป็นการใช้โมเดล collaboration marketing ที่ชูทั้งศักยภาพของแบรนด์ไทยและแนวคิด “Local Goes Global” อย่างแท้จริง โดยจะเปิดตัวแบบ “4 จันทร์ 4 รสชาติ” ชิมให้ครบ แชร์ให้ทัน
“ทาร์ตไข่ทั้ง 4 รสชาติจะทยอยเปิดตัวทุกวันจันทร์ เริ่ม 18 สิงหาคม–31 ตุลาคมนี้ เพื่อให้ทุกเมนูได้รับการสื่อสารอย่างชัดเจนและสร้างกระแสต่อเนื่องในแต่ละสัปดาห์ ทุกองค์ประกอบของโปรเจกต์นี้ได้รับการออกแบบใหม่หมด ดีไซน์ใหม่ กล่องใหม่ ร้านก็ใหม่ สร้างประสบการณ์ภายใต้ธีม ‘Proudly, Made in Thailand’ บรรจุภัณฑ์แบบลิมิเต็ดที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก ‘ถุงรุ้ง’ สัญลักษณ์ของความเป็นไทยแบบเรียบง่ายแต่ร่วมสมัย ไปจนถึงการตกแต่งหน้าร้านที่ตกแต่งใหม่ทั้งหมด ให้กลายเป็นพื้นที่จัดแสดงความภาคภูมิใจในแบรนด์ไทยรุ่นใหม่อย่างแท้จริง”
สำหรับ 4 รสชาติใหม่ ประกอบด้วย Truffle Honey Cheese ซุปทรัฟเฟิลชีสน้ำผึ้ง x โอ้กะจู๋, Songwat Dirty & Fresh Mochi กาแฟเดอร์ตี้โมจินมสด x Songwat Coffee Roasters, Pandan & Palm Sugar Caramel สังขยาใบเตยน้ำตาลโตนด x แก้ว Boutique และ Kyoho Grape Jelly & Cream Cheese เจลลี่องุ่นเคียวโฮครีมชีส x JIANCHA
“สิ่งสำคัญของการคอลแลบส์ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การออกรสชาติใหม่อย่างเดียว แต่เป็นการรวมตัวกันของแบรนด์ไทย เหมือนเป็น flighting project ไปสู้กับแบรนด์นอก ในวันที่แบรนด์นอกเริ่มเข้ามาในเมืองไทยค่อนข้างเยอะ เลยอยากชวนคนไทยและทั่วโลกหันมามองว่า แบรนด์ไทยมีดี”
อีกหนึ่งเหตุผลในการทำคอลแลบส์ครั้งนี้ คือการขยายฐานลูกค้าให้เกิดการแลกเปลี่ยนกันของฐานลูกค้าระหว่างแบรนด์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละแบรนด์ล้วนมีฐานลูกค้าที่แตกต่างกัน เช่น ทรงวาดคอฟฟี่โรสเตอร์ มีกลุ่มลูกค้าที่เป็น Niche และ Foodies, โอ้กะจู๋ เป็นลูกค้าแมสมหาชน ส่วนลูกค้าในทำเล CBD กลุ่มออฟฟิศก็จะชื่นชอบแบรนด์ แก้ว Boutique เป็นต้น ซึ่งการคอลแลบส์ครั้งนี้ทำให้แบรนด์ YOLK มีฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นและครบทุกเซกเมนต์
ใช้กลยุทธ์ Bombard + ปืนกล สร้างการจดจำจนต้องซื้อมาลอง
ในส่วนของกลยุทธ์การโปรโมตแคมเปญเพื่อสื่อสารให้ทั้งคนไทยและต่างชาติเห็นนั้น สารินเผยว่า ใช้กลยุทธ์แบบ Bombard + ปืนกล เพื่อสร้างการจดจำ เห็นบ่อย เห็นนาน จนต้องซื้อมาลอง
“เรามีกลยุทธ์ที่เรียกกันเองว่า ‘9 ทัพ’ จับมือกับ 9 ทีม ในการโปรโมตไปพร้อมกัน โดยใช้วิธีการ Bombard พอเริ่มแคมเปญทุกท่านจะได้เห็นแคมเปญอย่างน้อย 1 ช่องทางแน่ๆ มีการทำ out of home ร่วมกับแกร็บในพื้นที่ CBD ทั้งหมด มีการทำ installation media ในห้างของเซ็นทรัลพัฒนาและเดอะมอลล์กรุ๊ป มีการส่ง KOL กว่า 400 คน รวมถึงขึ้นป๊อปอัปในแอปฯ แกร็บ อย่างน้อยถ้าอยู่ในรัศมี 5 กม. จากทุกสาขาจะต้องเจอแน่ๆ สัปดาห์ละ 1 ครั้ง หลังจากนั้นจะใช้วิธีการ “ยิงปืนกล” ปล่อยทีละจันทร์ เปิดให้ทุกคนรู้แล้วว่าจะมีโปรเจกต์นี้ แต่ให้ทุกคนมาตามกันทีละจันทร์ เป็นการสร้างภาพจำตลอดเดือนให้คนเห็นโปรเจกต์นี้”
โดยคาดว่าจากแคมเปญดังกล่าวจะทำให้ YOLK มียอดขายทะลุ 2 แสนชิ้นต่อเดือน จากปัจจุบันที่ขายได้ราวๆ 1 แสนชิ้นต่อเดือน และทำให้แบรนด์ไทยเป็นที่รู้จักมากขึ้น
แต่สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ท่ามกลางแบรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นมากมาย มีทั้งแบรนด์ที่สามารถยืนระยะอยู่ได้ และแบรนด์ที่เป็นกระแสอยู่ชั่วครู่แล้วล้มหายตายจากไประหว่างทาง ในฐานะที่อยู่ในธุรกิจนี้มากว่า 5 ปี และสามารถสร้างแบรนด์ให้ติดตลาดได้ สารินมองว่า “ร้านดังสร้างไม่ยากเท่าสร้างร้านให้ยืนระยะอยู่ได้” โดยหัวใจหลักของการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จและยั่งยืนได้นั้น ประกอบด้วย 1) Standardization มาตรฐานที่ดี ไมว่าจะเสิร์ฟขนมชิ้นที่ 1 หรือชิ้นที่ 1 ล้าน ต้องเป็นมาตรฐานเดียวกัน ความอร่อยคงที่ สร้างความประทับใจได้ทุกครั้ง 2) Team Building การสร้างทีมที่มีคุณภาพ 3) การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อมาอัปเดตผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และ 4) การที่มีโปรเจกต์ตลอดปีให้ลูกค้าได้สนุกไปกับแบรนด์
YOLK: หนึ่งในของฝากจากเมืองไทย
สำหรับแผนในปีหน้าก็น่าสนใจไม่แพ้กัน เพราะภาพของ YOLK ที่สารินวางไว้คือ การเป็น No.1 Original Egg Tart in Thailand ถ้ามาประเทศไทยต้องมา YOLK และซื้อเป็นของฝากประจำชาติได้
“ตอนนี้เวลาไปสนามบิน เราเจอกล่องส้มของ YOLK เยอะมาก หรือเวลาเข้าห้าง ไม่ว่าจะเป็นห้างที่มี YOLK อยู่หรือไม่มีก็ตาม เราก็เห็นคนถือกล่องส้มเต็มไปหมด มันจุดประกายว่าเราสามารถทำให้ YOLK เป็นของฝากได้ เหมือนคนหิ้ว Krispy Kreme หรือหมี่ไก่ฉีก EMILY’s มาเมืองไทย มากรุงเทพฯ คุณก็สามารถซื้อ YOLK กลับไปได้”
โดยปีหน้าแผนที่วางคือการขยายสาขาไปรอบนอกมากขึ้น ปัจจุบัน YOLK มี 6 สาขา ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, สยามพารากอน, เซ็นทรัลปิ่นเกล้า, บรรทัดทอง, เจริญนคร 10 โครงการ OURS, สุขุมวิท 24 และกำลังจะเปิดที่ เซ็นทรัลพาร์ค และเอ็มสเฟียร์ ส่วนปีหน้ามีแผนเปิดที่ เซ็นทรัลอีสต์วิลล์, เซ็นทรัลเวสต์วิลล์ และฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต
นอกจากนั้น ยังมีโปรเจกต์ “YOLK On Tour” เดินสายเปิดป๊อปอัปทั่วประเทศเหนือลงใต้ เพื่อทดลองตลาด, แผนคอลแลบส์กับแบรนด์ยังมีอยู่แต่จะเน้นไปทางแฟชั่นมากขึ้น เพื่อเป็นการยกระดับแบรนด์สู่ไลฟ์สไตล์และสร้างความสนุกให้กับแบรนด์ ที่น่าสนใจคือเราจะได้เห็น YOLK เสิร์ฟบนฟ้าและในร้านสะดวกซื้อ แต่สารินยังอุบไว้ก่อนว่าจะเป็นสายการบินใด ในส่วนของการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ปีหน้าจะเปิดแบรนด์ “ของคาว” เพิ่มอีกหนึ่งแบรนด์ในอาณาจักรเดียวกัน โดยตั้งเป้าเติบโตขึ้นอีกหนึ่งเท่าตัว
“ปีหน้าจะมีอะไรว้าวๆ หลายอย่าง แม้ว่าทาร์ตไข่จะไม่ได้มาจากเมืองไทย แต่เราสามารถหยิบตัวทาร์ตไข่มาเล่นในแบบของแบรนด์ไทยกับวัฒนธรรมไทยได้ ทาร์ตไข่ใครๆ ก็มี แต่ทาร์ตไข่รสที่ YOLK มี ที่อื่นไม่มี และไม่เคยมี” สาริน ทิ้งท้าย.