ภาพจำของ ’MINISO’ (มินิโซ) ตลอดหลายปีที่ผ่านมา คือการเป็นแบรนด์ร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์สัญชาติจีน ที่มาพร้อมสินค้าที่หลากหลายในราคาที่ย่อมเยา แต่วันนี้ภาพของ MINISO กำลังจะเปลี่ยนไปสู่การเป็นกลุ่มธุรกิจค้าปลีกด้านสินค้าลิขสิทธิ์ (IP) ที่รวบรวมสินค้าลิขสิทธิ์จากแบรนด์ชั้นนำมาไว้ในที่เดียวกัน เพื่อจับโอกาสตลาดอาร์ตทอยที่ยังไม่แผ่ว และหลีกหนีจากสงครามราคาของสมรภูมิค้าปลีกที่ดุเดือด เพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาวให้กับ MINISO
MINISO ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2556 โดย ‘กัวฟู เย่’ (Guofu Ye) นักธุรกิจชาวจีน ในฐานะแบรนด์ร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ที่มีจุดเด่นอยู่ที่สินค้าหลากหลาย ดีไซน์สวยงาม ในราคาที่คุ้มค่า จากร้านแรกในประเทศจีน MINISO สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง กระทั่งในปี 2558 จึงเริ่มขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน จนปัจจุบันสามารถขยายธุรกิจออกไปได้กว่า 120 ประเทศทั่วโลก ปักหมุดในเมืองใหญ่ ทั้ง นิวยอร์ก ลอสแอนเจลิส ปารีส ลอนดอน ดูไบ ซิดนีย์ และอิสตันบูล ด้วยจำนวนร้านค้ามากกว่า 7,600 สาขา มีจำนวนสมาชิกราว 100 ล้านราย และมีลูกค้ามากถึง 1,000 ล้านราย
ในส่วนของประเทศไทย MINISO เข้ามาตั้งแต่ปี 2559 โดยมี ‘บริษัท ซิงไท่ เทรดดิ้ง จำกัด’ เป็นตัวแทนบริหารแบรนด์ MINISO ในไทย ก่อนที่ภายหลังบริษัทแม่จากจีนจะเข้ามาดำเนินงานโดยตรง ซึ่งเป็นไปตามแผนสร้างการเติบโตในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเฉพาะที่ไทยซึ่งถือเป็นหนึ่งในพื้นที่ยุทธศาสตร์ของ MINISO
กระทั่งปี 2566 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ เมื่อบริษัทแม่ออกมาประกาศกลยุทธ์ใหม่ในการสร้างการเติบโตให้กับ MINISO จากที่เคยสู้ด้วยราคา สู่การสู้ด้วยสินค้าลิขสิทธิ์ (IP) ทั้งจากพาร์ตเนอร์และที่พัฒนาขึ้นเองที่สามารถเพิ่มได้ทั้งมูลค่าและคุณค่า ตามรอย Pop Mart ที่ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามจาก Labubu และยังสอดคล้องกับเทรนด์การบริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยความสนใจเฉพาะกลุ่มและวัฒนธรรมการเก็บสะสม ที่ทำให้มูลค่าตลาดสินค้า IP ขยายตัวอย่างรวดเร็ว
นั่นทำให้ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา MINISO ทั่วโลกต่างเดินหน้าตามกลยุทธ์ IP ที่บริษัทแม่วางไว้ ทั้งการเปิดตัว IP Collection Store ในหลายๆ ประเทศ การอัปเกรดสโตร์ที่มีอยู่เดิม รวมถึงการเพิ่มสินค้า IP ใหม่ๆ โดยปัจจุบัน MINISO มีสินค้า IP รวมแล้ว 150 ลิขสิทธิ์ จากความร่วมมือกับค่ายลิขสิทธิ์ยักษ์ใหญ่ของโลก อย่าง Disney, Sanrio, Barbie, Warner และ Marvel มีสินค้าจากคาแรกเตอร์อย่าง Stitch, Harry Potter, One Piece, Peanuts, BT21 เป็นต้น และในอนาคตจะมีพาร์ตเนอร์รายใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มเติม แต่นอกจากสินค้า IP จากพาร์ตเนอร์แล้ว MINISO ยังอยู่ระหว่างการพัฒนา IP ของตัวเองขึ้นมาด้วยเช่นกัน เพื่อดึงมาร์จินที่สูงขึ้นและลดการพึ่งพาสินค้าลิขสิทธิ์ภายนอก
สำหรับ MINISO ในประเทศไทย ก็มีความเคลื่อนไหวออกมาให้เห็นเป็นระยะเช่นกัน ประเดิมด้วยการเปิดตัว MINISO Flagship Store แห่งแรกของไทย ณ เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟรอนท์ ในเดือนมกราคม โดยมาพร้อมกับการเปิดตัวสินค้า IP คอลเลกชัน Harry Potter อย่างเป็นทางการครั้งแรก
ตามติดมาด้วยการเปิดตัวอีกหนึ่งแฟล็กชิปสโตร์ ณ ศูนย์การค้า The Mall LifeStore บางกะปิ ใจกลางย่านธุรกิจฝั่งตะวันออกของกรุงเทพฯ ในเดือนพฤษภาคม ซึ่งในวันเปิดร้านได้รับความสนใจจากลูกค้าอย่างล้นหลาม เพื่อจับจองคอลเลกชัน Stitch GenZ Street ที่เปิดขายเป็นวันแรก ตอกย้ำความนิยมในสินค้า IP ในประเทศไทยได้เป็นอย่างดี
MINISO LAND สโตร์ระดับ Top ต่อยอดความสำเร็จจากเซี่ยงไฮ้
จุน หวัง (Jun Wang) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร มินิโซ ประเทศไทย เปิดเผยว่า ที่ผ่านมา MINISO ประสบความสำเร็จในตลาดไทยมาอย่างต่อเนื่อง โดยได้สร้างฐานธุรกิจที่แข็งแกร่งในกรุงเทพฯ ผ่านร้านแฟล็กชิปสาขาสำคัญ เช่น ICONSIAM, The Mall LifeStore บางกะปิ, MBK Center, Asiatique The Riverfront และ Mega Bangna ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภคชาวไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอลเลกชัน IP และสินค้าประเภทตุ๊กตาไวนิลที่ได้รับความนิยมสูง
ล่าสุด MINISO เดินเครื่องกลยุทธ์สร้างการเติบโตด้วยสินค้า IP เต็มสูบ ด้วยการเปิดตัว “MINISO LAND” (มินิโซ แลนด์) ร้านธีม IP สาขาแรกในไทย ปักหมุดสยามสแควร์ แหล่งรวมวัยรุ่นใจกลางกรุงเทพฯ โดยเป็นการต่อยอดความสำเร็จมาจาก MINISO LAND สาขาแรกที่เปิดในเซี่ยงไฮ้เมื่อปีที่ผ่านมา
โดย MINISO LAND ถือเป็นร้านรูปแบบใหม่ของ MINISO ที่อยู่ระดับท็อปสุดของแบรนด์ ที่มาด้วยโมเดล “Super IP + Super Store” เป็นร้านที่มีขนาดใหญ่และจำนวนสินค้า IP มากที่สุด โดยมีการเปิดตัวครั้งแรกที่ถนนคนเดินหนานจิง นครเซี่ยงไฮ้ เมื่อเดือนตุลาคม 2567 ครอบคลุมพื้นที่กว่า 2,000 ตารางเมตร มีทั้งหมด 3 ชั้น รวบรวมคอลเลกชันของสินค้า IP ยอดนิยม อย่าง Hello Kitty, Kuromi, Stitch, Lotso, Chiikawa และ Pokémon เป็นต้น โดยตัวร้านมีรูปลักษณ์ที่สดใสและเน้นการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
ที่น่าสนใจคือในเดือนแรก MINISO LAND เซี่ยงไฮ้ สามารถกวาดยอดขายไปได้เกือบ 10 ล้านหยวน (ประมาณ 50 ล้านบาท) ทำลายสถิติยอดขายต่อเดือนสูงสุดของ MINISO ทั่วโลกตั้งแต่เดือนแรกที่เปิดให้บริการ และยังคงสร้างผลงานยอดเยี่ยมต่อเนื่อง ปัจจุบันร้านคอนเซ็ปต์สโตร์รูปแบบนี้ได้เปิดในเมืองใหญ่ทั่วประเทศจีนแล้วทั้งหมด 15 สาขา และเฉพาะ MINISO LAND ที่เซี่ยงไฮ้เพียง 1 แห่ง ก็สามารถสร้างยอดขายได้เกินกว่า 1 แสนล้านหยวนของยอดขายที่ประเทศจีนเลยทีเดียว
จากความสำเร็จดังกล่าว MINISO LAND จึงกลายเป็นร้านต้นแบบที่ MINISO จะใช้บุกตลาดอื่นๆ ทั่วโลก รวมถึงในไทยซึ่งถือเป็นประเทศเชิงกลยุทธ์ของ MINISO ในภูมิภาคอาเซียน
สำหรับ MINISO LAND สาขาแรกในไทย มาพร้อมพื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร ครอบคลุม 3 ชั้น ใจกลางสยามสแควร์ มีการออกแบบภายในร้านที่เน้นธีม IP พร้อมโซนอินเทอร์แอกทีฟที่ให้แฟนๆ ได้สัมผัสและถ่ายรูป มีสินค้า IP มากกว่า 8,300 รายการ และคาแรกเตอร์กว่า 80 ตัว ไม่ว่าจะเป็น Harry Potter ที่ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่วัยรุ่นไทย, Stitch, Sanrio และคอลเลกชันใหม่จาก Disney’s Zootopia ซึ่งถือเป็นการเปิดตัวครั้งแรกในต่างประเทศ รวมถึงสินค้าสุดครีเอตในธีมประเทศไทยอย่าง ตุ๊กตาไก่ DUNDUN ชุดมวยไทย และช้างไทยสุดน่ารัก โดยสินค้า IP คิดเป็นสัดส่วนกว่า 80% ของสินค้าทั้งหมดภายในร้าน
ซึ่งพบว่ากระแสแรงตั้งแต่วันแรกเลยทีเดียว มีลูกค้าต่อแถวยาวตั้งแต่เช้าเพื่อเข้าชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งคอลเลกชัน Disney’s Zootopia ที่มีคาแรกเตอร์สุดฮิตอย่าง Nick Wilde และ Judy Hopps ในรูปแบบตุ๊กตา, Blind Box, พวงกุญแจ และแม่เหล็กติดตู้เย็น ที่ได้รับความนิยมจนสินค้าหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่โมง
ไม่เพียงเท่านั้น การเปิดตัว MINISO LAND ในครั้งนี้ ยังมาพร้อมแคมเปญการตลาดแบบครบวงจร ทั้งการตกแต่งขบวนรถไฟฟ้า BTS ด้วยลวดลายคอลเลกชัน Zootopia, การจัดกิจกรรมร่วมสนุกที่ให้โพสต์ภาพขบวนรถ หรือภาพการใช้ช่วงเวลาใน MINISO ของตัวเองลงในโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ ยังดึงนักแสดงชื่อดังอย่าง “วิน เมธาวิน โอภาสเอี่ยมขจร” มาร่วมงานในวันเปิดตัวร้าน ซึ่งช่วยเพิ่มพื้นที่สื่อและเรียกความสนใจจากผู้บริโภคในตลาดได้อีกทางหนึ่ง
จุน หวัง กล่าวถึงการเปิดตัว MINISO LAND ไว้ว่า MINISO LAND เป็นการรวมสินค้าลิขสิทธิ์เข้ากับการสร้างประสบการณ์ชอปปิ้งที่ผสานอินเทอร์แอกทีฟ โดยสินค้าภายในร้าน 80% เป็นสินค้าลิขสิทธิ์ ทั้งนี้สินค้าที่วัยรุ่นไทยชื่นชอบคือสินค้าลิขสิทธิ์จากแฮรี่ พ็อตเตอร์ สำหรับ MINISO LAND ประเทศไทย ถือเป็นสาขาที่ 16 ของ MINISO
“MINISO LAND คือส่วนหนึ่งของความตั้งใจในการรวมสินค้าลิขสิทธิ์สุดพิเศษเข้ากับประสบการณ์ชอปปิ้งที่สนุกและอินเทอร์แอกทีฟ ร้านรูปแบบใหม่นี้ได้รับการตอบรับอย่างดีในทุกประเทศที่เปิดบริการ ด้วยประสบการณ์ชอปปิ้งที่ดึงดูดใจลูกค้ามากขึ้น และสร้างสถิติยอดขายใหม่ให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง การเปิดสาขาในย่านสยามสแควร์ถือเป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นของเราต่อภูมิภาคนี้ และเป็นอีกก้าวสำคัญของ MINISO ในการสร้างประสบการณ์ค้าปลีกที่สนุกและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าเดิม โดยหลังจากนี้จะเดินหน้าขยาย MINISO LAND ในพื้นที่อื่นๆ ทั่วโลกเพิ่มเติม”
ปัจจุบัน MINISO มีรูปแบบร้านหลักๆ อยู่ 3 ประเภท โดยแตกต่างทั้งในแง่ของพื้นที่และจำนวนสินค้า IP ประกอบด้วย 1. MINISO LAND ร้านระดับท็อปสุดของแบรนด์ มีพื้นที่มากกว่า 1,000 ตารางเมตร และมีสัดส่วนสินค้า IP อยู่ที่ 80% ของสินค้าทั้งหมดในร้าน 2. แฟล็กชิปสโตร์ ร้านขนาด 500-600 ตร.ม. สัดส่วนสินค้า IP จะน้อยลงมาหน่อย ผสมกับสินค้าไลฟ์สไตล์ และ 3. ร้านทั่วไป ซึ่งในจีนร้านรูปแบบนี้คิดเป็นสัดส่วนใหญ่สุดของแบรนด์ ส่วนสินค้า IP จะดูตามความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ
จุน หวัง เปิดเผยต่อว่า หลังจากนี้ MINISO มีแผนจะไปเปิด MINISO LAND ที่อินโดนีเซีย และออสเตรเลีย เพิ่มเติม โดยยังคงเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ “Super IP + Super Store” ที่พัฒนาทั้งสินค้า IP และร้านค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค ทั้งนี้เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา MINISO ได้ประกาศแผนพัฒนา IP ภายใต้ลิขสิทธิ์ของ MINISO (In-house Proprietary IP Incubation Plan) พร้อมจับมือกับ 9 ศิลปิน เพื่อสร้างสรรค์สินค้า IP ภายใต้ลิขสิทธิ์ของ MINISO เอง และเน้นการสร้างนวัตกรรมด้านดีไซน์และคอนเซ็ปต์ร้านค้า เพื่อนำโมเดล MINISO LAND และแฟล็กชิปรูปแบบใหม่ไปสู่ตลาดศักยภาพทั่วโลก
“ประเทศไทยถือเป็นตลาดสำคัญในภูมิภาคอาเซียนของ MINISO และกรุงเทพฯ ก็เป็นหมุดหมายของนักท่องเที่ยว การเปิด MINISO LAND กลางสยามสแควร์ฯ จึงถือเป็นการเปิดตลาดสินค้า IP ทั้งต่อนักท่องเที่ยวต่างชาติและกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวไทย”
ซึ่งภายในระยะเวลา 3-5 ปีนับจากนี้ MINISO ตั้งเป้าเปิดร้านในไทยให้ครบ 100 สาขาทั่วประเทศ โดยระยะใกล้จะโฟกัสไปยังพื้นที่ย่านธุรกิจหรือโซน CBD ก่อนที่จะขยายไปยังจังหวัดอื่นๆ เพิ่มเติมในอนาคต.