“เคยได้ยินเรื่องเล่าว่า ‘โรงงานอาหารไม่กล้ากินสินค้าที่ตัวเองผลิต เพราะว่าลดต้นทุนจนคุณภาพไม่ดี’ จากคำพูดนี้กลายเป็นแรงบันดาลใจและแรงผลักดันสำคัญให้เราอยากลองเปลี่ยนคำพูดนี้ด้วยการผลิตสินค้าที่ดีจริงๆ เพื่อให้คนที่เรารักได้รับประทานสินค้าอย่างมั่นใจ ซึ่งเรามีความเชื่อที่ว่า ‘นวัตกรรมที่ดี’ จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยเปลี่ยนความตั้งใจนี้ให้เป็นจริงได้” นี่คือจุดตั้งต้นของแบรนด์นมถั่วเหลืองสัญชาติไทย “โทฟุซัง” (Tofusan) ที่ “สุรนาม พานิชการ” ในฐานะผู้ก่อตั้งเคยกล่าวไว้
ปี 2554 เป็นปีที่สุรนามก่อตั้งบริษัท โทฟุซัง จำกัด และทุ่มเทเวลาในห้องแล็บกว่า 1 ปีเต็ม เพื่อวิจัยค้นคว้าสูตร โดยหนึ่งในนักวิจัยด้านอาหารที่เก่งที่สุดในประเทศ และผู้มีประสบการณ์การทำเต้าหู้มากว่า 50 ปี เพื่อสร้างสินค้าที่มีคุณภาพและดีต่อสุขภาพ ก่อนจะออกผลิตภัณฑ์แรกของโทฟุซัง อย่าง “น้ำเต้าหู้ผสมฟองเต้าหู้” ในปี 2555 และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ที่ครองมาร์เกตแชร์กว่า 50%ในปี 2558
จากผลิตภัณฑ์แรกของแบรนด์ ผ่านมา 15 ปี โทฟุซังเติบโตอย่างต่อเนื่อง และแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ออกไปอีกหลายประเภท จากธุรกิจเล็กๆ ก้าวสู่การเป็นแบรนด์นมถั่วเหลืองพรีเมียมที่สร้างยอดขายไปแล้วมากกว่า 660 ล้านหน่วย และกำลังยกระดับองค์กรสู่มาตรฐานใหม่ที่มุ่งสร้างการเติบโตที่มั่นคง มากกว่าการวิ่งตามกระแสการตลาดระยะสั้น
สุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด เล่าให้เราฟังว่า รากฐานความสำเร็จของโทฟุซังไม่ได้เริ่มจากงบการตลาดมหาศาล แต่เริ่มจาก “ทางยาก” คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองที่มีคุณภาพสูง รสชาติดี และใช้ฟองเต้าหู้จริง แม้ในช่วงแรกจะต้องเผชิญข้อจำกัดด้านเงินทุนและต้นทุนการผลิตที่สูงกว่าตลาด แต่แบรนด์เลือกที่จะไม่ลดคุณภาพเพื่อแข่งขันด้านราคา
“เราเลือกทางยากตั้งแต่ต้น เพราะเชื่อว่าหากสินค้าดีจริง ผู้บริโภคจะรับรู้และกลับมาซื้อซ้ำเอง” สุรนามย้ำถึงวัฒนธรรมองค์กรที่จะไม่ผลิตสินค้าที่คนในครอบครัวไม่กล้าบริโภค ซึ่งความเข้มงวดนี้สะท้อนผ่านการลงทุนในการวิจัยและพัฒนา ทั้งการคัดเลือกสายพันธุ์ถั่วเหลือง และการทำ Sensory Test เพื่อรักษามาตรฐานให้สม่ำเสมอ ซึ่งแนวคิดดังกล่าวได้กลายมาเป็นจุดแข็งในตลาดและทำให้ “โทฟุซัง” ขึ้นแท่นแบรนด์นมถั่วเหลืองพรีเมียมที่ครองใจผู้บริโภค ท่ามกลางสมรภูมิตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่ทวีความรุนแรงจากการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่และแบรนด์ยักษ์ใหญ่
แต่ถึงกระนั้น สุรนามยอมรับว่ากว่าจะมาเป็นโทฟุซังอย่างทุกวันนี้ ต้องเจอกับบททดสอบที่หนักไม่น้อยเลยทีเดียว
“ช่วงที่หนักที่สุดในเส้นทางของโทฟุซังมีสองช่วงสำคัญ ช่วงแรกคือวันที่เราเริ่มทำผลิตภัณฑ์และตั้งใจจะทำเครื่องดื่มที่ดีจริงๆ จึงทุ่มเททำวิจัย หาข้อมูล และศึกษาสินค้าในตลาดอย่างลึกซึ้ง เราเห็นว่าสินค้าหลายยี่ห้อภาพลักษณ์ดี แต่ผู้ผลิตไม่กล้าเอาให้คนในบ้านกินเพราะใช้การตลาดนำ เราจึงยืนยันที่จะทำสินค้าที่คุณภาพดีจริงๆ ให้สินค้านำการตลาด จนต้องโน้มน้าวซัปพลายเออร์และโรงงานที่ไม่เคยทำสินค้าที่มีฟองเต้าหู้มาก่อน และฝ่ากระแสที่บางคนบอกว่าของเราจะแพงเกินขายได้ เรามองว่านี่คือบททดสอบที่หล่อหลอมวิธีคิดของเรา ถ้าของดีจริงลูกค้าจะช่วยบอกต่อ และนั่นคือเหตุผลที่เรายึดคุณภาพเป็นที่หนึ่งเสมอ”
“ช่วงโควิด 19 ก็เป็นอีกหนึ่งบททดสอบ ตอนนั้นขาดทุนหนัก หลายคนแนะนำให้เลิกจ้างพนักงาน แต่เราเลือกเดินไปพร้อมกัน ไม่ให้ใครต้องได้รับผลกระทบ เราเชื่อว่าหากยังทำของดีๆ และดูแลคนในองค์กร สุดท้ายแล้วลูกค้าจะเห็นคุณค่า หลังโควิดยอดขายกลับเพิ่มขึ้นถึงสามเท่า ประสบการณ์ทั้งสองช่วงนี้ทำให้เราตระหนักว่าธุรกิจยั่งยืนต้องสร้างจากคุณภาพและการดูแลคนของเราเอง”
ลงทุนล่วงหน้า 300 ล้านบาท ปักธงตลาด High Protein
หนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญของโทฟุซัง คือการตัดสินใจลงทุนกว่า 300 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่มโปรตีนสูง (High Protein) ในขณะที่ยอดขายรวมของบริษัท ณ ขณะนั้น ยังไม่ถึง 300 ล้านบาทเลยด้วยซ้ำ แม้จะถูกมองว่าเป็นความเสี่ยงสูง แต่ผลลัพธ์จากการ “ลงทุนก่อนตลาดโต” ทำให้โทฟุซังสามารถส่งสินค้ากลุ่ม High Protein น้ำตาล 0% เข้าสู่ตลาดได้ทันจังหวะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนทิศทาง ซึ่งการลงทุนครั้งนั้นเป็นอีกครั้งที่โทฟุซังถูกตั้งคำถามมากที่สุด
“เรามักถูกตั้งคำถามทุกครั้งที่ตัดสินใจทำอะไรใหม่ๆ หนึ่งในการตัดสินใจที่ถูกท้วงมากที่สุดคือวันที่เรายังมียอดขายไม่ถึง 300 ล้านบาท แต่เลือกลงทุนอีก 300 ล้านบาท เพื่อขยายโรงงานและรองรับการผลิตนมถั่วเหลืองโปรตีนสูง ธนาคารบางแห่งบอกว่าการทำธุรกิจแบบนี้จะเจ๊งแน่นอน แต่เรามั่นใจว่าผู้บริโภคกำลังมองหาทางเลือกที่มีโปรตีนสูงและน้ำตาลต่ำ จึงเดินหน้าเปิดสายการผลิตใหม่ เมื่อโรงงานเสร็จ ผลลัพธ์คือผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนสูงและน้ำตาล 0% กลายเป็นสินค้าขายดีและช่วยดันยอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว การตัดสินใจครั้งนั้นพิสูจน์ว่าการกล้าลงทุนเพื่อนวัตกรรมสามารถสร้างแต้มต่อสำคัญในตลาดได้”
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์กลุ่มโปรตีนสูงได้กลายเป็น Key Driver สำคัญที่ผลักดันยอดขายของโทฟุซังให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางตลาดที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด และมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดจำนวนมาก ในขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่ก็มีการปรับตัวอย่างต่อเนื่องเช่นกัน คำถามที่น่าสนใจคือ แล้วอะไรคือจุดแข็งของโทฟุซังที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยากที่สุด
“จุดแข็งของโทฟุซังคือความใส่ใจลูกค้า เราอยากจะทำสินค้าให้ดีขึ้นเรื่อยๆ สินค้าทุกขวดต้องผ่านมาตรฐานที่เรากล้าให้พ่อแม่รับประทาน เราใช้ข้อมูลและการวิจัยอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเครื่องจักรที่ออกแบบเองตามงานวิจัย ทำให้คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก และสิ่งที่ทำให้โทฟุซังแตกต่างจากแบรนด์อื่นและเป็นสิ่งที่เราจะไม่เปลี่ยนคือ อย่างแรก นมถั่วเหลืองของเราไม่ใส่น้ำมัน ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม แม้ว่ามันจะทำให้อร่อยขึ้นก็ตาม และอีกอย่างคือ ผลิตภัณฑ์เราไม่ใส่นมผง เรายืนหยัดเพื่อของที่เราอยากกิน และอยากให้คนที่เรารักกินอย่างสบายใจ”
Product-Led Growth: ให้สินค้าเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาด
สำหรับทิศทางในอนาคต โทฟุซังวางหมากการเติบโตผ่าน 2 มิติหลัก ได้แก่ 1. Existing Market เพิ่มความลึกในตลาดนมถั่วเหลืองเดิมด้วยการพัฒนานวัตกรรมด้านรสชาติและสูตรเฉพาะ และ 2. New Frontier ขยายสู่หมวดหมู่เครื่องดื่มสุขภาพใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับความเชี่ยวชาญด้านโปรตีนจากพืช หัวใจสำคัญคือการแก้เพนพอยต์ของผู้บริโภคเป็นหลัก และให้สินค้าทำหน้าที่สื่อสารคุณค่าแบรนด์ด้วยตัวเอง เพราะสุรนามเชื่อว่า หากผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ทั้งด้านโภชนาการและรสชาติ การเติบโตจะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ โดยไม่ต้องพึ่งพิงเพียงการโฆษณา
ไม่เพียงเท่านั้น ในยุคที่ AI และ Big Data เข้ามามีบทบาทสำคัญ สุรนามเองก็มีการนำ Big Data และ AI เข้ามาเสริมการจัดการด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์ข้อมูลระดับจุดขายในแต่ละสาขา เพื่อบริหารการเติมสต๊อกสินค้าพาสเจอไรซ์ ลดการเกิดของเสีย และเพิ่มประสิทธิภาพซัปพลายเชน รวมถึงการใช้ AI ช่วยงานวิจัยและประมวลผลพฤติกรรมผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม เขาย้ำว่าเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือ แต่ “มนุษย์” ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในธุรกิจ ในหลายเรื่องก็ยังต้องใช้มนุษย์ ยกตัวอย่างเช่น เรื่องของการวัดความรู้สึก หรือเรื่อง Sensory Test เพื่อสัมผัสถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังทดแทนไม่ได้ในปัจจุบัน
“เนื่องจากเราขายสินค้าพาสเจอไรซ์ Big data เข้ามามีบทบาทมากอยู่แล้วในการวิเคราะห์ข้อมูลว่าจะส่งสินค้าไหนไปเพิ่มในสาขาไหน AI เองก็เข้ามามีส่วนช่วยมากในการหาข้อมูล หางานวิจัย หาบทวิเคราะห์ต่างๆ ที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างไรก็ดี มนุษย์ก็ยังเป็นส่วนประกอบสำคัญมากกว่าในหลายๆ เรื่อง เช่น sensory test ก็อาจจะยังต้องใช้คนในการชิมเพื่อให้รู้สึกและสัมผัสถึงความต้องการของมนุษย์ด้วยกันอยู่ดี ผมว่าสุดท้ายแล้วการทำงานร่วมกันระหว่างมนุษย์กับ AI จะทำให้เราสามารถดึงศักยภาพของทั้งคู่และทำให้ผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้สูงสุด”
ปัจจุบันโทฟุซังแบ่งสินค้าออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่ม Traditional Soi Milk หรือน้ำเต้าหู้แบบทั่วไปซึ่งมีหลากหลายสูตรหลากหลายรสชาติ และกลุ่มน้ำเต้าหู้โปรตีนสูง ซึ่งกลุ่มโปรตีนสูงถือเป็นพอร์ตใหญ่ในเชิงมูลค่า แต่ในเชิงปริมาณน้ำเต้าหู้แบบเดิมยังคงใหญ่กว่า โดยมีกำลังการผลิตรวมอยู่ที่ 700,000 ยูนิตต่อวัน ทั้งนี้ในปี 2568 ที่ผ่านมา โทฟุซังสร้างการเติบโตมากกว่า 30% ซึ่งเป็นการเติบโตที่สูงกว่าตลาด
สำหรับปีนี้ สุรนามเผยว่าจะโฟกัสที่นมถั่วเหลือง UHT High Protein ที่ไม่ต้องแช่เย็น เพื่อให้เก็บไว้ได้นานและตอบโจทย์ตลาดนมโปรตีนสูงที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง โดยมีแผนส่งออกไปยังสิงคโปร์และฮ่องกง รวมถึงประเทศอื่นๆ และจะมีโปรตีนจากพืชที่ไม่ใช่ถั่วเหลืองออกมาอีกซีรีส์หนึ่ง โดยคาดว่าในช่วงกลางปีนี้จะได้เห็นนมถั่วเหลือง UHT High Protein ออกสู่ตลาดอย่างแน่นอน ไม่เพียงเท่านั้นยังมีแผนออกสินค้าประเภทสแน็กโปรตีนสูงมาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มเติมด้วยเช่นกัน
“ความยากของเรื่องนี้คือผลิตยาก ด้วยพาสเจอร์ไรส์พอไปโดน UHT มันจะหนืด ผลิตยาก จึงยังไม่ค่อยมีคนทำ เพราะเทคโนโลยีไปไม่ถึง เราหวังว่าโทฟุซังจะเป็นเจ้าแรกๆ ที่ทำ UHT แบบโปรตีนสูง เราพยายามพัฒนารสชาติใหม่ๆ รูปแบบใหม่ๆ ออกสู่ท้องตลาด เพื่อส่งมอบของที่ดี คุ้มค่าสำหรับลูกค้า ตลาดใหญ่ขึ้น ลูกค้าชอบ เท่านี้เราก็พอใจแล้ว” สุรนาม ทิ้งท้าย.