“ไม่มีใครตัดสินผลการแข่งขันตั้งแต่ครึ่งแรก เพราะชัยชนะมักเป็นของคนที่อ่านเกมออก ปรับเกมเป็น และกล้าเปลี่ยนแปลงเมื่อถึงเวลา” ประโยคเปิดที่บริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท จำกัด (มหาชน) หรือ JAS Asset เลือกนำมาใช้ในการออกมาแถลงทิศทางธุรกิจ หลังห่างหายไปจากหน้าสื่อนานเกือบปี ซึ่งนอกจากจะเรียกความสนใจแล้ว ประโยคดังกล่าวยังสะท้อนภาพความเป็นจริงขององค์กรอายุ 26 ปีแห่งนี้ได้เป็นอย่างดี
จากอดีตที่เคยล้มเหลวกับการทำห้างสรรพสินค้าแห่งแรกจนต้องหยุดรักษาแผลใจนานถึง 7 ปี แต่วันนี้ เจเอเอส แอสเซ็ท กำลังกลับมายืนหยัดอย่างแข็งแกร่ง ด้วยโครงการมูลค่ารวมเกือบ 7,000 ล้านบาท พร้อมบทเรียนชิ้นสำคัญที่เพิ่งได้รับการแก้ไขสดๆ ร้อนๆ กับการบริหารต้นทุนในธุรกิจ Wellness ที่เกือบจะกลายเป็นภาระหนักของบริษัทแม่
ภาพจำที่มีต่อ JAS Asset อาจเป็นเพียงหนึ่งในจิ๊กซอว์อสังหาริมทรัพย์ภายใต้ร่มใหญ่ของ เจ มาร์ท กรุ๊ป (Jaymart Group) เคียงข้างรุ่นพี่อย่าง Jaymart Mobile, SINGER, บริษัท เจเอ็มที เน็ทเวอร์ค เซอร์วิสเซส จำกัด (มหาชน) (“JMT”) หรือแม้แต่สุกี้ตี๋น้อย แต่ในฐานะบริษัทเดียวในเครือที่รับบทบาท “ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์” วันนี้ JAS Asset กำลังส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ภายใต้การนำของแม่ทัพคนเดิม สุพจน์ สุริยะกุลพัทธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) และขุนพลฝ่ายปฏิบัติการป้ายแดง ชิน - พิทักษ์ ศตวรรษนพกิตติ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ที่จะมาขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ “Divestment” ที่ไม่ได้แปลว่าหยุดเติบโต แต่คือการเปลี่ยนผ่านสู่การเก็บเกี่ยวมูลค่าจากสินทรัพย์ที่มีอยู่ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
โรงเรียนสอนทำห้างที่ชื่อ ‘เจ อเวนิว’ กับบทเรียน 76 ล้าน
JAS Asset ก่อตั้งขึ้นในปี 2543 แต่หากย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นจริงๆ แล้ว JAS Asset เริ่มมาจากสิ่งเล็กๆ ที่เรียกว่า “ธุรกิจตู้มือถือ” ในยุคที่ตลาดไอทีมาบุญครองเฟื่องฟู ก่อนที่จะพัฒนามาเป็น “ไอที จังชั่น” (IT Junction) โดยเช่าพื้นที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างบิ๊กซีมาบริหารจัดการ และให้เช่าพื้นที่ร้านค้าประเภทมือถือ อุปกรณ์มือถือ และไอทีครบวงจร ใน Big C และศูนย์การค้าชั้นนำทั่วประเทศจนเคยมีโลเคชันมากที่สุดถึง 60 สาขา
รายได้จากลูกค้าตู้มือถือเหล่านั้นกลายเป็นทุนก้อนสำคัญที่นำไปต่อยอดเป็นคอมมูนิตี้มอลล์แห่งแรกของ JAS Asset ในชื่อ “เจ อเวนิว” ย่านรังสิต ได้ในปี 2550 รูปแบบในวันนั้นคือการเช่าตึกทั้งตึกมาบริหาร นำไอที จังชั่น เข้าไปใส่ ถึงขั้นลงทุนทำซูเปอร์มาร์เกตเอง นำเชลฟ์มาวาง ซื้อของจากแม็คโครมาขาย ผลลัพธ์ในวันนั้นจบลงด้วยความล้มเหลวจนต้องปิดตัวโครงการนั้นลง เนื่องจากไม่มีจุดดึงดูดและไม่มีพันธมิตรรายใหญ่ยอมร่วมเดินทางด้วย
แต่นั่นคือ “โรงเรียนสอนทำห้างโรงเรียนแรก” ที่ทำให้ JAS Asset เลือกที่จะหยุด รักษาแผลใจ และเยียวยาตัวเองอยู่เกือบ 7 ปี ก่อนจะรวบรวมความกล้าและนำเงิน 76 ล้านบาท จากการบริหารไอที จังชั่น ไปซื้อที่ดิน 5 ไร่ เพื่อเปิดตัว “เดอะแจ๊ส วังหิน” อย่างเป็นทางการในปี 2557 และก้าวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ฯ ในฐานะบริษัทคอมมูนิตี้มอลล์รายแรกๆ ในปี 2558
‘เราโตในซอย และเราไม่แข่งบนถนนใหญ่’
ในขณะที่ยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีกต่างฟาดฟันกันเพื่อแย่งชิงที่ดินผืนงามบนถนนสายหลัก JAS Asset กลับเลือกทางเดินที่แตกต่างและกลายเป็นลายเซ็นสำคัญ นั่นคือการ “เติบโตเข้าไปในชุมชน” เข้าใจวิถีชีวิต และสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นในพื้นที่
“บางครั้งการเติบโตบนถนนใหญ่อาจจะไม่ใช่วิถีของเราก็ได้ แต่การโตเข้าไปในชุมชน เข้าใจวิถีชุมชนจริงๆ และรู้จักชุมชนจริงๆ อันนั้นจะเป็นวิถีของเรา” คำกล่าวของสุพจน์ สุริยะกุลพัทธ์
ปัจจุบัน JAS Asset มีสินทรัพย์ในมือเกือบ 7,000 ล้านบาท บริหารพื้นที่เช่ารวมเกือบ 90,000 ตารางเมตร ผ่านห้างสรรพสินค้าคอมมูนิตี้มอลล์ทั้งหมด 8 แห่ง สเกลของการพัฒนาขยับจาก 5 ไร่ที่วังหิน สู่ระดับ 11-20 ไร่ ในทำเลอย่างแจ๊ส แอนด์ บิซ ศรีนครินทร์, อมตะ ชลบุรี, ประเวศ-สุวรรณภูมิ, และแจ๊ส กรีน วิลเลจ รามอินทรา
กลยุทธ์ ‘Divestment’ ในครึ่งหลัง ชะลอการลงทุน แต่ไม่ชะลอการเติบโต
สำหรับทิศทางธุรกิจในครึ่งหลังของปี 2026 นี้ พิทักษ์ ศตวรรษนพกิตติ์ นิยามไว้ว่าคือการ “Divestment” กลยุทธ์การชะลอการลงทุนในที่ดินผืนใหม่ เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันมีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อของผู้บริโภค ประกอบกับต้นทุนทางการเงินและเงินทุนในการพัฒนาโครงการที่ปรับตัวสูงขึ้น ทว่า การชะลอไม่ได้แปลว่าหยุดนิ่ง แต่ JAS Asset เลือกที่จะกลับมามองสินทรัพย์ที่มีอยู่เดิม เปลี่ยนอิฐหินดินปูนที่มีให้กลายเป็นกระแสเงินสดที่งอกเงยอย่างมีคุณภาพ
โดยเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับสินทรัพย์เดิมคือการบุกตลาด “สปอร์ตคอมเพล็กซ์” ที่สอดคล้องกับเทรนด์การดูแลสุขภาพเชิงป้องกัน (Preventive) ที่กำลังเติบโต จึงได้เปิดตัวคอลเลกชัน “แจ๊ส แบดมินตัน คลับ” คอร์ดแบตมินตันติดแอร์ 5 คอร์ดที่คู้บอน และ 9 คอร์ดที่ศรีนครินทร์ รวมถึงคอร์ดพิกเคิลบอลและฟุตบอลอารีน่า ไม่เพียงเท่านั้นยังเตรียมเปิด “คลินิกกายภาพบำบัดแบบผู้ป่วยนอก” (OPD) ในไตรมาส 3 เพื่อรองรับกลุ่มผู้ใช้บริการในห้างที่อาจเกิดการบาดเจ็บจากการเล่นกีฬา
“การชะลอลงทุนไม่ได้หมายถึงการหยุดเติบโต แต่เป็นการย้อนกลับไปพิจารณาสินทรัพย์ที่มีอยู่เพื่อสร้างรายได้ให้งอกเงย ผ่านการสร้างระบบนิเวศการใช้ชีวิตร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด หรือที่เรียกว่า ‘Operational Synergy’ เพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงอย่างไร้รอยต่อระหว่างศูนย์การค้า ชุมชน การกีฬา สุขภาพ และที่พักอาศัย” พิทักษ์ นรเทพกิตติ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) กล่าว
พลิกโฉม SENERA จาก Nursing Home สู่สมการใหม่ ‘Wellness + Hospitality’
หนึ่งในจุดเปลี่ยนทางธุรกิจที่น่าจับตามอง คือการปรับกระบวนท่าของแบรนด์ “เซเนร่า” (SENERA) จาก Nursing Home สู่การเป็น ‘Wellness + Hospitality’ ต้องบอกว่าในช่วง 3 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจภายใต้แบรนด์ “เซเนร่า” นั้น เริ่มจากการบุกตลาดผู้สูงอายุด้วยใจนำทาง สร้าง Nursing Home สเกลใหญ่พรีเมียมขนาดรวม 207 เตียง (คู้บอน 127 เตียง และบางบัวทอง 80 เตียง) ทว่า หน้างานจริงกลับต้องเผชิญกับ “ต้นทุนคน” ซึ่งเป็นต้นทุนที่หนักหน่วงที่สุด เนื่องจากข้อจำกัดทางกฎหมายที่กำหนดสัดส่วนผู้ดูแลต่อผู้สูงอายุไว้ที่ 1 ต่อ 5 อีกทั้งกลุ่มลูกค้าจริงมีอายุเฉลี่ยถึง 80 ปี และมีภาวะพึ่งพิงสูง ทำให้ต้องเพิ่มพยาบาลวิชาชีพดูแลตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมงเพื่อให้สมราคาพรีเมียม จนทำให้โครงสร้างธุรกิจอุ้ยอ้ายเกินไป
พงศิยา กิตติขจร Senior Vice President ผู้บริหารเซเนร่า มองเห็นเพนพอยต์นี้ จึงตัดสินใจปรับโมเดลธุรกิจเข้าสู่แนวคิด Asset-light Strategy รีแบรนด์จาก SENERA Senior wellness เป็น SENERA มีการแบ่งรูปแบบการทำธุรกิจโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสามารถขยายฐานลูกค้า และจับกลุ่มได้หลากหลายขึ้น โดยเบื้องต้นแยกเป็น 2 ส่วน คือ Wellness และ Hospitality
ในส่วนของ Wellness ประกอบไปด้วย Senior Nursing Homes & Assisted Living Care และคลินิกกายภาพบำบัด ที่จะเปิดให้บริการสำหรับบุคคลภายนอกในไตรมาสที่ 3 ซึ่งธุรกิจ Wellness จะมีเพียงที่สาขาคู้บอนเท่านั้น ณ ขณะนี้
ในส่วนของ Hospitality เป็นการปรับกลยุทธ์จากธุรกิจ Nursing homes จากอาคาร Active Living เดิมที่มีอยู่มาในรูปแบบธุรกิจโรงแรมภายใต้ชื่อ “SENS Hotel Bangkok Kubon” เน้นการเข้าพักที่มีความสบาย สะอาด สะดวก ปลอดภัย เรียบง่ายในราคาที่คุ้มค่า
ซึ่งโมเดลเดียวกันนี้กำลังจะถูกนำไปขับเคลื่อนต่อที่สาขาบางบัวทอง โดยเตรียมเปิดตัวโรงแรมเซน ขนาด 59 ห้องภายในไตรมาส 3 ของปีนี้ เน้นกลุ่มเป้าหมายคนไทยเป็นหลัก ทำให้ภาพรวมพอร์ตอสังหาริมทรัพย์ฝั่ง Hospitality ของ JAS Asset แข็งแกร่งขึ้นด้วยจำนวนห้องพักรวม 136 ห้อง การปรับพอร์ตครั้งนี้ส่งผลให้ตัวเลขทางการเงินในรอบ 6 เดือนของปี 2026 ของฝั่งเซเนร่า มีรายได้ (Revenue) เติบโตขึ้นถึง 26% เมื่อเทียบกับรายได้เต็มปีของปีที่ผ่านมา สามารถสร้างกระแสเงินสดได้อย่างต่อเนื่อง รวดเร็ว และไม่เป็นภาระทางการเงินแก่บริษัทแม่อีกต่อไป
“ปีนี้ไม่ใช่จังหวะของการสร้างสิ่งใหม่ แต่เป็นจังหวะของการสร้างโปรดักส์เดิมให้มีคุณค่ามากขึ้น วันนี้คู้บอนคือมิกซ์ยูสที่เพอร์เฟกต์ที่สุด 40 ไร่นี้เราใช้ทุกตารางนิ้วเรียบร้อยหมดแล้ว แต่ระหว่างทางหลังจากนี้เราจะย้อนกลับไปทำ วังหิน ประเวศ และศรีนครินทร์ ให้เป็นมิกซ์ยูส นี่คือภารกิจของปีนี้ เพื่อรอว่าเมื่อเราแข็งแรงกว่านี้ อย่างเร็วที่สุดคือปลายปีหน้า เราจึงจะพร้อมออกไปหาที่ดินแปลงใหม่” สุพจน์เน้นย้ำ
อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญที่จะเป็นสปริงบอร์ดให้แก่ธุรกิจฝั่ง Hospitality ในอนาคต คือการเซ็นสัญญาร่วมทุน (Joint Venture) ครั้งสำคัญกับกลุ่มบริษัท “ทีเอช ดิสทริคท์” (TH District) ผู้เชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์และการบริหารรายได้โรงแรม จัดตั้งบริษัทร่วมทุนในชื่อ “เจทีเอชเอ” (JTHA) ที่จะเข้ามาทำหน้าที่บริหารจัดการโรงแรมแบบเสร็จสรรพแบบต้นน้ำยันปลายน้ำ ตั้งแต่งานดีไซน์ การจัดซื้ออสังหาริมทรัพย์ โครงสร้างระบบ ไปจนถึงการวิจัยและพัฒนาจากฐานข้อมูล โดย JAS Asset จะใช้ความชำนาญในเรื่องงานโครงสร้าง วิศวกรรม และตัวเลขเชิงปฏิบัติการ ขณะที่ ทีเอช ดิสทริคท์ จะใช้ความเชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการระบบและรายได้เข้ามาเสริมทัพ เป้าหมายสูงสุดของดีลนี้ไม่ใช่เพียงแค่การบริหารโรงแรมภายในเครือให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น แต่ผู้บริหารได้ปักธงไว้อย่างท้าทายว่า JTHA จะเป็นบริษัทบริหารจัดการธุรกิจโรงแรมบริษัทแรกของประเทศไทยที่ก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์ฯ
การปรับหมากในครึ่งหลังของ JAS Asset ภายใต้กลยุทธ์ Divestment ทั้งการพลิกโมเดลเซเนร่า บุกตลาดสปอร์ตคอมเพล็กซ์ และการจัดตั้ง JTHA เพื่อเตรียมสปินออฟเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ วันนี้ครึ่งหลังของ JAS Asset กำลังเริ่มต้นขึ้นอย่างน่าจับตา.