กรณีศึกษา "Zeiss Blue Marine" เมื่อมูลค่าแบรนด์เยอรมันระดับตำนาน ถูกนำมาสร้างเรื่องราวปั้นราคาในตลาดของสะสมไทย จนกลายเป็นคดีฉ้อโกงประชาชนสะเทือนวงการ
จุดเริ่มต้นจากห้องปฏิบัติการเล็กๆ ในเมืองเยนา (Jena) ประเทศเยอรมนี เมื่อปี ค.ศ. 1846 โดยนายช่าง คาร์ล ไซส์ส (Carl Zeiss) ได้เติบโตกลายเป็นอาณาจักรเทคโนโลยีออปติกที่ทรงอิทธิพลที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ดำเนินธุรกิจต่อเนื่องยาวนานกว่า 180 ปี ทว่าในสัปดาห์แรกของเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2569 ชื่อของแบรนด์ระดับโลกอย่าง ZEISS กลับปรากฏบนหน้าข่าวอาชญากรรมทางเศรษฐกิจของประเทศไทยอย่างครึกโครม
เมื่อกองบังคับการปราบปรามการกระทำความผิดเกี่ยวกับอาชญากรรมทางเศรษฐกิจ (บก.ปอศ.) ยื่นขออนุมัติศาลอาญาออกหมายจับเซียนพระชื่อดัง ในข้อหา "ฉ้อโกงประชาชน" จากกรณีโฆษณาขายกล้องส่องพระรุ่นพิเศษโดยแอบอ้างความร่วมมือระดับโลก
ปรากฏการณ์นี้ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงพลังของตลาดของสะสมและพระเครื่องไทยเท่านั้น แต่ยังเป็น กรณีศึกษาทางธุรกิจ ที่ฉายภาพให้เห็นถึงความเสี่ยงของการบริหารจัดการช่องทางจำหน่าย (Channel Management) การควบคุมสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้า และช่องโหว่ของการสร้างเรื่องราวทางการตลาด (Storytelling) ที่อาจไม่มีการกำกับดูแล จนส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถืออย่างรุนแรง
โครงสร้างอาณาจักร ZEISS: ยักษ์ใหญ่เบื้องหลังเทคโนโลยีเปลี่ยนโลก
หากพิจารณาตามโครงสร้างทางธุรกิจที่แท้จริง แบรนด์ ZEISS หรือ บริษัท คาร์ล ไซส์ส จำกัด (Carl Zeiss AG) ไม่ใช่เพียงผู้ผลิตเลนส์แว่นตาหรือกล้องถ่ายภาพตามที่คนทั่วไปคุ้นเคย รายได้หลักของ ZEISS ไม่ได้มาจากตลาดผู้บริโภคทั่วไป (Consumer Markets) แต่มาจากเทคโนโลยีขั้นสูงที่เป็นกระดูกสันหลังของอุตสาหกรรมยุทธศาสตร์ระดับโลก
โครงสร้างรายได้และกลุ่มธุรกิจหลัก 4 กลุ่มของ ZEISS ได้แก่:
1. Semiconductor Manufacturing Technology (สัดส่วนรายได้ราว 35%): การผลิตระบบออปติกและเลนส์ความละเอียดสูง ร่วมมือกับบริษัท ASML ในการพัฒนาเทคโนโลยี EUV Lithography เพื่อฉายลำแสงผลิตไมโครชิประดับ 3–5 นาโนเมตร หัวใจสำคัญของอุปกรณ์ดิจิทัลทั่วโลก
2. Medical Technology (สัดส่วนรายได้ราว 25%): การผลิตเครื่องมือแพทย์ กล้องจุลทรรศน์ผ่าตัดศัลยกรรมประสาทชั้นสูง (เช่น ZEISS KINEVO® 900) และอุปกรณ์ตรวจวินิจฉัยทางจักษุวิทยา
3. Industrial Quality & Research (สัดส่วนรายได้ราว 23%): การผลิตเครื่องมือวัดพิกัดความละเอียดสูง (CMM) และกล้องจุลทรรศน์สำหรับงานวิจัยเชิงวิทยาศาสตร์
4. Consumer Markets (สัดส่วนรายได้ราว 16%): การผลิตเลนส์สายตา เลนส์กล้องถ่ายภาพ กล้องส่องทางไกล และเลนส์ขยาย (Loupe)
นอกจากนี้ โครงสร้างความเป็นเจ้าของของ ZEISS ยังมีความพิเศษเฉพาะตัว เนื่องจากดำเนินงานใต้ มูลนิธิ Carl Zeiss (Carl Zeiss Stiftung) ซึ่งก่อตั้งโดย เอินส์ท แอบเบ้ (Ernst Abbe) นักฟิสิกส์คู่หูของ คาร์ล ไซส์ส ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1889 กำไรจากการดำเนินงานส่วนใหญ่จึงถูกนำไปอุดหนุนการศึกษาวิจัยทางวิทยาศาสตร์อย่างยั่งยืน
สำหรับประเทศไทย ZEISS มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 140 ปี โดยเริ่มนำเข้าผลิตภัณฑ์ผ่านพันธมิตรสำคัญคือ กลุ่ม บี.กริม (B.Grimm) ตั้งแต่สมัยร้านปรุงยาห้างสยามดิสเปนซารี ในรัชสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว (รัชกาลที่ 5) ต่อมาในปี ค.ศ. 1962 บี.กริม และ ZEISS ได้รับมอบหมายจากรัฐบาลไทยให้เป็นผู้ก่อสร้างท้องฟ้าจำลองกรุงเทพ พร้อมติดตั้งเครื่องฉายดาว จนกระทั่งในปี ค.ศ. 1991 จึงได้ร่วมทุนจัดตั้ง บริษัท คาร์ล ไซส์ส (ประเทศไทย) จำกัด อย่างเป็นทางการ
พัฒนาการทางธุรกิจ จากเลนส์กล้องใหญ่ สู่นวัตกรรมกล้องสมาร์ทโฟน
หัวใจสำคัญที่ทำให้ ZEISS เติบโตข้ามศตวรรษ คือการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อตลาดกล้องถ่ายภาพแบบดั้งเดิมหดตัว ZEISS ได้เบนเข็มเข้าสู่ตลาดสมาร์ทโฟนผ่าน 3 ยุคความร่วมมือสำคัญ:
- ยุค Nokia (Co-Development): บุกเบิกตลาดกล้องมือถือในตำนาน เช่น Nokia N95, PureView 808 และ Lumia 1020 สร้างการรับรู้แบรนด์ ZEISS ให้เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือ
- ยุค Sony (Strategic Collaboration): ร่วมมือในสมาร์ทโฟนตระกูล Xperia โดยนำเทคโนโลยีเคลือบผิวเลนส์ ZEISS T* (Anti-reflective Coating) มาช่วยลดแสงสะท้อนและแสงแฟลร์ ทำให้ภาพถ่ายคมชัดและสดใสยิ่งขึ้น
- ยุค vivo (Co-Engineering): ยกระดับสู่การทำงานร่วมกันเชิงลึกด้วยการจัดตั้ง vivo ZEISS Imaging Lab ร่วมออกแบบชิ้นเลนส์ พัฒนาชิปประมวลผลภาพ และจำลองเอฟเฟกต์โบเก้ (Bokeh) เอกลักษณ์ของเลนส์คลาสสิก (เช่น Biotar, Distagon, Planar) ลงในสมาร์ทโฟนเรือธงตระกูล vivo X Series
เมื่อแบรนด์ระดับโลก ปะทะ "ตลาดศรัทธา" กรณีศึกษา "ZEISS Blue Marine"
ในขณะที่ ZEISS มุ่งเน้นนวัตกรรมไฮเทค แต่ในตลาดประเทศไทย ชื่อเสียงด้านความแม่นยำของเลนส์ ZEISS กลับผูกพันกับ "วงการพระเครื่อง" ซึ่งเป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความศรัทธา ความเชี่ยวชาญเฉพาะบุคคล และความหายาก โดยกล้องส่องพระรุ่น ZEISS D40 (กำลังขยาย 10X) เลนส์ 3 ชิ้นซ้อน (Triplet) ถือเป็นอุปกรณ์มาตรฐานยอดนิยมของเซียนพระ มีราคาจำหน่ายปกติอยู่ที่ประมาณ 3,450 บาท
ความนิยมดังกล่าวสร้างมูลค่าทางการตลาดในกลุ่ม Niche Market อย่างมหาศาล และนำไปสู่ปมข้อพิพาทเมื่อปี พ.ศ. 2565:
- 25 ตุลาคม 2565: บริษัท พระเครื่องเมืองไทย จำกัด (บริหารงานโดย นายโทนทอง สุขแก่น หรือ 'โทน บางแค') ทำสัญญาจ้าง บริษัท มาเวลล์ อายแคร์ จำกัด ซึ่งเป็นตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ในไทย ให้จัดหากล้องส่องพระรุ่นพิเศษ ZEISS D40 สี Blue Marine จำนวน 3,175 ตัว ในราคาต้นทุนผลิตตัวละ 2,450 บาท มูลค่าสัญญารวม VAT ประมาณ 8.32 ล้านบาท
- พฤศจิกายน 2565 (กลยุทธ์ Storytelling): มีการเปิดตัวแคมเปญประชาสัมพันธ์ใหญ่โตบนสื่อออนไลน์ อ้างว่าเป็น "งาน Collaboration ครั้งประวัติศาสตร์ของคนไทยคนแรกกับ ZEISS เยอรมนี เนื่องในวาระฉลองครบรอบ 175 ปี ผลิตจำนวนจำกัดเพียง 3,175 ตัว"
- ยอดจองทะลุ 21 ล้านบาท: มีการเปิดรับจองผ่านการไลฟ์สดในราคาตัวละ 15,999 บาท (สูงกว่าราคาต้นทุนหลายเท่าตัว) สร้างยอดสั่งจองทะลุหลักพันตัวอย่างรวดเร็ว
- ตอกย้ำความน่าเชื่อถือ: ในเดือนกุมภาพันธ์ 2566 ผู้สั่งผลิตได้เดินทางไปถ่ายทำคอนเทนต์ถึงพิพิธภัณฑ์ ZEISS ณ ประเทศเยอรมนี เพื่อสร้างภาพลักษณ์พันธมิตรระดับสากล
จากข้อพิพาททางแพ่ง สู่การตรวจสอบทางอาญาและหมายจับ
เบื้องหลังภาพความสำเร็จ ปัญหาเริ่มก่อตัวเมื่อบริษัท มาเวลล์ อายแคร์ จำกัด ส่งมอบกล้องได้ 2,995 ตัว ส่วนอีก 180 ตัวติดปัญหาเทคนิคในกระบวนการผลิต ทำให้ฝั่งผู้สั่งซื้อปฏิเสธชำระเงินงวดที่สองมูลค่า 4.16 ล้านบาท นำไปสู่การฟ้องร้องทางแพ่งในเดือนสิงหาคม 2567
ทว่า ชนวนเหตุที่เปลี่ยนคดีความแพ่งไปสู่ "คดีอาญา" คือการเข้าตรวจสอบของพนักงานสอบสวน กก.4 บก.ปอศ. เมื่อทำหนังสือสอบถามไปยัง บริษัท คาร์ล ไซส์ส (ประเทศไทย) จำกัด และ Carl Zeiss AG (เยอรมนี) ซึ่งคำตอบที่ได้รับกลับสั่นคลอนโครงการนี้อย่างสิ้นเชิง:
1. ไม่มีการ Collab ระดับโลก: ZEISS เยอรมนี ไม่เคยอนุมัติโครงการความร่วมมือพิเศษดังกล่าว และไม่อนุญาตให้ใช้ตราสัญลักษณ์ "175 ปี" เพื่อการค้า
2. คุณสมบัติสินค้าสเปกปกติ: กล้องรุ่น Blue Marine แท้จริงคือรุ่น ZEISS D40 สเปกมาตรฐานราคา 3,450 บาท เพียงแต่เปลี่ยนสีบอดี้เป็นสีน้ำเงินตามคำสั่งผลิตพิเศษ ไม่ได้ใช้เลนส์หรือเทคโนโลยีพิเศษเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด
3. การตกแต่งพันธุกรรมสินค้า: มีการนำสินค้าไปยิงเลเซอร์เพิ่มโค้ด ตัวเลขซีเรียลนัมเบอร์ และจัดทำบัตรรับรองขึ้นมาเอง เพื่อสร้างภาพจำว่าเป็นสินค้ารุ่น Limited Edition
4. ธุรกรรมการเงิน: พบว่าการเปิดรับจองมูลค่าหลายสิบล้านบาท มีการระบุให้ผู้ซื้อโอนเงินเข้าบัญชีส่วนบุคคล แทนที่จะเป็นบัญชีนิติบุคคลของผู้สั่งทำสัญญา
แม้อำนาจในการตั้งราคาขายจะทำได้ตามความพึงพอใจของตลาด แต่การสร้างข้อมูลเท็จ บิดเบือนที่มาของสินค้า และแอบอ้างสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าระดับโลก เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคจ่ายเงินสูงเกินจริง ถือเป็นสาระสำคัญที่นำไปสู่การอนุมัติหมายจับในข้อหา "ฉ้อโกงประชาชน" ในที่สุด
กรณีศึกษา "ZEISS Blue Marine" สะท้อนให้เห็นว่า ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ที่สั่งสมมานานกว่า 180 ปี คือสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามหาศาล แต่หากปราศจากการกำกับดูแลการบริหารช่องทางจำหน่าย (Channel Management) และการควบคุมสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าอย่างรัดกุม การนำ Storytelling มาใช้ปั่นราคาในตลาด Niche Market หรือตลาดศรัทธา ก็อาจกลายเป็น "บทเรียนราคาแพง" ที่ทำลายทั้งความเชื่อมั่นของผู้บริโภค และสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ระดับโลกอย่างยากจะประเมินค่า