เจาะกลยุทธ์สองแบรนด์อาหารจีนของซีพีแรม กับโจทย์ที่ต้องเก็บลูกค้าให้ครบทุกเซกเมนต์
ปลายเดือนสิงหาคม 2569 บนชั้นวางสินค้าแช่เย็นในห้างโลตัส ปรากฏแบรนด์น้องใหม่แต่หน้าเก่าอย่าง "มังกรหยก" ชื่อที่คนไทยคุ้นหูดี โดยผู้อยู่เบื้องหลังไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือ บริษัท ซีพีแรม จำกัด (CPRAM) ยักษ์ใหญ่อาหารพร้อมทานในเครือ CPALL ผู้ป้อนสินค้าให้ 7-Eleven มายาวนานกว่า 30 ปี
ประเด็นทางธุรกิจที่น่าสนใจคือ ในเมื่อซีพีแรมมีแบรนด์อาหารจีนที่แข็งแกร่งอย่าง ‘เจด ดราก้อน’ (Jade Dragon) อยู่ในมือแล้ว ทำไมยักษ์ใหญ่รายนี้จึงต้องส่งอีกแบรนด์ลงมาทำตลาดในกลุ่มสินค้าใกล้เคียงกัน?
‘เจด ดราก้อน’ พรีเมียมมื้อพิเศษ vs ‘มังกรหยก’ แมสมื้อประจำวัน
หากย้อนกลับไปอย่างน้อยตั้งแต่ปี 2554 ซีพีแรมได้เริ่มต้นทำตลาดติ่มซำแช่เย็นภายใต้แบรนด์ Jade Dragon เพื่อเปิดประตูสู่กลุ่มสินค้าใหม่มาแล้ว เพียง 2 ปีต่อมา ในปี 2556 Jade Dragon พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จด้วยยอดการผลิตติ่มซำสูงถึง 18 ล้านชิ้นต่อวัน สร้างยอดขายกลุ่มติ่มซำราว 2,000 ล้านบาท จากยอดขายรวมของบริษัทประมาณ 11,500 ล้านบาทในขณะนั้น
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า Jade Dragon ไม่ใช่เพียงแบรนด์ประกอบ แต่เป็นหัวหอกสำคัญของซีพีแรม โดยซีพีแรมใช้จุดแข็งทางอุตสาหกรรม ทั้งโรงงานผลิตมาตรฐาน การผลิตปริมาณมาก (Mass Production) และเครือข่ายกระจายสินค้า ทำให้ติ่มซำที่เคยต้องพึ่งพาการปรุงสดจากครัวภัตตาคาร ถูกเปลี่ยนสภาพให้กลายเป็นสินค้า Ready-to-Eat (RTE) ที่วางขายบนห้างค้าปลีกและนำกลับมารับประทานที่บ้านได้ทันที
ตลอดกว่าสิบปีที่ผ่านมา ซีพีแรมวางตำแหน่ง Jade Dragon ไว้ในระดับพรีเมียม ชูวัตถุดิบคัดสรร ไร้สารกันบูด และเน้นภาพลักษณ์ "ตำรับจักรพรรดิ" ขายผ่าน 7-Eleven และซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ อีกทั้งยังถูกนำไปโชว์ศักยภาพในงาน THAIFEX-ANUGA ASIA 2026 เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา พร้อมการเปิดตัวแพลตฟอร์มจำหน่ายออนไลน์ Fudidiworld
ศูนย์วิจัยกรุงศรีประเมินว่า ในช่วงปี 2569–2571 ปริมาณจำหน่ายอาหารพร้อมทานในประเทศมีแนวโน้มเติบโตเฉลี่ย 2.3–3.3% ต่อปี โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากวิถีชีวิตที่เร่งรีบ ความต้องการความสะดวก การขยายตัวของช่องทางค้าปลีก และการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ
ทว่า ท่ามกลางโอกาสย่อมมีความท้าทาย ภาวะเศรษฐกิจและค่าครองชีพกลายเป็นข้อจำกัดต่อกำลังซื้อ ผู้บริโภคเปรียบเทียบความคุ้มค่าและราคามากขึ้น ขณะเดียวกัน วัฒนธรรมจีนผ่านสื่อบันเทิงยุคใหม่ ได้เปลี่ยนมุมมองให้อาหารจีนไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่ "มื้อพิเศษ" หรือ "ของไหว้เทศกาล" อีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นมื้อปกติที่ไม่ต่างจากก๋วยเตี๋ยวหรือข้าวมันไก่
นั่นจึงนำมาซึ่งการเปิดตัว มังกรหยก ในช่วงปลายปี 2569 ที่ต้องบอกเลยว่าไม่ใช่เรื่องฉับพลัน แต่คือการวางแผนล่วงหน้าเพื่อปิดช่องว่างทางการค้า ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความคุ้มค่า และจับกระแสพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ประเดิมด้วย "ของไหว้" ปูทางสู่ "มื้ออาหารประจำวัน"
ซีพีแรมเปิดตัวแบรนด์มังกรหยกอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 25 สิงหาคม 2569 ในฐานะแบรนด์อาหารจีนและติ่มซำ ภายใต้แนวคิด "กตัญญู" และแท็กไลน์ "อร่อยต้นตำรับ รสชาติที่คุ้นเคย..ได้ทุกวัน" โดยประเดิมด้วย 5 เมนูไฮไลต์รับเทศกาลสารทจีน ได้แก่ ซาลาเปาไส้หมูสับ, ซาลาเปาไส้หมูแดง, ซาลาเปาไส้ครีม, ขนมจีบกุ้ง และขนมจีบหมู กระจายสินค้าผ่านช่องทางโลตัส, โลตัส ช้อปออนไลน์ และ LINE Official Account: @fudidiworld
การเปิดตัวช่วงสารทจีนถือเป็นยุทธศาสตร์ที่แยบคาย เพราะเป็นช่วงที่ความต้องการซาลาเปาและขนมจีบสูง ช่วยสร้างการทดลองซื้อครั้งแรกได้ง่าย ขณะเดียวกัน ซีพีแรมชี้ให้เห็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่จากประชากรเชื้อสายไทย-จีนกว่า 10 ล้านคน (ราว 14% ของประชากรไทย) ซึ่งมีความคุ้นเคยกับรสชาติอาหารจีนเป็นทุนเดิม
ที่น่าสนใจคือ “มังกรหยก” ไม่ใช่ชื่อใหม่ แต่เป็นเครื่องหมายการค้าดั้งเดิมในพอร์ตโฟลิโอของซีพีแรม การนำกลับมาทำตลาดครั้งนี้จึงเป็นการปัดฝุ่นและวาง Positioning ใหม่ให้ชัดเจนเพื่อลุยตลาดแมสโดยเฉพาะ
Dual-Brand Strategy: วางคู่กัน...แต่ไม่กินเนื้อตลาดกันเอง
หัวใจสำคัญของการขับเคลื่อน 2 แบรนด์ในหมวดสินค้าใกล้เคียงกัน คือการป้องกันภาวะการกินส่วนแบ่งตลาดกันเอง ซีพีแรมจึงบริหารจัดการโดยแยก ราคา ภาพลักษณ์ และช่องทางจัดจำหน่าย ออกจากกันอย่างเห็นได้ชัด
- เจด ดราก้อน (Jade Dragon): เน้นภาพลักษณ์พรีเมียม "ตำรับจักรพรรดิ" ขายผ่าน 7-Eleven ตอบโจทย์พฤติกรรมซื้อทานทันที (Immediate Consumption) ราคาเริ่มต้น 100 บาทขึ้นไป
- มังกรหยก (Mangkorn Yok): ชูความคุ้มค่า รสชาติที่คุ้นเคย ในราคาจับต้องได้ ขายผ่าน "โลตัส" ตอบโจทย์พฤติกรรมซื้อตุนเข้าบ้าน (Stock-up Consumption) ขวางตำแหน่งเป็นแบรนด์แมสราคาราว 95 บาท
คุณนันทณัฐ ปิตวิวัฒนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด อธิบายถึงทิศทางกลยุทธ์การแบ่งเซกเมนต์ในครั้งนี้ว่า:
“ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีวิถีชีวิตเร่งรีบ ต้องการอาหารพร้อมรับประทานที่ง่าย แต่ยังคงคุณค่าทั้งในด้านรสชาติและความพิถีพิถัน อีกหนึ่งอินไซต์ที่เราเห็นอย่างชัดเจน คือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ 'ความคุ้นเคย' และ 'ต้นตำรับ'”
“แบรนด์ ‘มังกรหยก’ มาเพื่อรองรับตลาดแมส เติมเต็มช่องว่างตลาดนี้ในเมืองไทย จากอินไซต์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่ต้องการรับประทานอาหารจีนอร่อยในราคาที่ตัดสินใจซื้อได้ทันที กินได้ทุกมื้อและทุกวัน โดยอีกกลุ่มหนึ่งจะมองหาประสบการณ์อาหารจีนระดับพรีเมียม ซึ่งซีพีแรมมีแบรนด์ ‘เจด ดราก้อน’ ตอบโจทย์อยู่แล้วด้วยจุดยืนความอร่อยมีระดับ ตำรับจักรพรรดิ”
“การแยกเซกเมนต์อย่างชัดเจนนี้สอดคล้องกับภาวะการแข่งขันในธุรกิจอาหารพร้อมรับประทานและร้านอาหารที่ทวีความเข้มข้น การมีสองแบรนด์ที่ทำหน้าที่ต่างกันชัดเจนจะเป็นส่วนช่วยให้ซีพีแรมรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ ทั้งในกลุ่มพรีเมียมและกลุ่มแมสไปพร้อมกัน”
ในมุมมองของผู้ค้าปลีกอย่างโลตัส ซึ่งเป็นพันธมิตรรายสำคัญนั้น คุณทศพล พงศ์สวัสดิ์มานิต Senior Merchandising Manager - Processed Chilled & Frozen Food บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมว่า
“โลตัสมองเห็นโอกาสของตลาดอาหารจีนและติ่มซำที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยแบรนด์มังกรหยกซึ่งเป็นแบรนด์ภายใต้กลุ่มบริษัท ซีพีแรม จำกัด มีจุดเด่นด้านรสชาติที่คุ้นเคย คุณภาพ และราคาที่เข้าถึงง่าย สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน และเรายินดีเป็นส่วนหนึ่งในการนำเสนอสินค้าให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงอาหารจีนคุณภาพได้สะดวกในทุกมื้อ”
อาวุธลับ Economies of Scale บนมาตรฐาน FOOD 3S
แม้มังกรหยกจะถูกวางตำแหน่งให้อยู่ในระดับราคาที่จับต้องได้ง่ายสำหรับตลาดแมส แต่ในแง่กระบวนการผลิต ซีพีแรมยืนยันว่าใช้มาตรฐานเดียวกับสายการผลิตอื่นของบริษัท ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ การตรวจสอบย้อนกลับ (Traceability) ไปจนถึงระบบโลจิสติกส์แบบควบคุมอุณหภูมิ (Cold Chain Logistics) ตามกรอบปณิธาน FOOD 3S (Food Safety, Food Security, Food Sustainability)
การชูมาตรฐานการผลิตระดับอุตสาหกรรมในราคาที่จับต้องได้ ถือเป็นกลยุทธ์การสร้างความได้เปรียบเชิงขนาด (Economies of Scale) ที่เหนือกว่าคู่แข่งรายกลางและรายย่อย
การส่ง "มังกรหยก" ลงสู่ชั้นวางของซีพีแรมครั้งนี้ จึงไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มรายการสินค้าใหม่เข้าสู่ระบบค้าปลีก แต่คือการจัดวางพอร์ตโฟลิโอเชิงกลยุทธ์ของซีพีแรม เพื่อครอบครองมื้ออาหารของผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกระดับกำลังซื้อ