พัทยาในสายตานักท่องเที่ยวต่างชาติอาจมีภาพจำของ Tiffany’s Show อยู่คู่เมืองมานานกว่า 5 ทศวรรษ แต่สำหรับ “จ๋า” อลิสา พันธุศักดิ์ คุนผลิน ทายาทรุ่นสองของธุรกิจครอบครัวแห่งนี้ โจทย์ของ Tiffany’s Show ในวันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการขายบัตรเข้าชมการแสดงอีกต่อไป
จุดเริ่มต้นของ Tiffany’s Show เกิดขึ้นในปี 2517 สุธรรม พันธุศักดิ์ จากคาบาเร่ต์เล็ก ๆ บนแหลมบาลีฮาย ที่เริ่มต้นด้วยนักแสดงสาวประเภทสองเพียง 3 คน ก่อนจะพัฒนาการแสดงและย้ายเข้าสู่โรงละครที่มีขนาดใหญ่ขึ้นตามการเติบโตของธุรกิจ และขยับไปสู่การจัดประกวด Miss Tiffany’s Universe และต่อยอดเป็น Miss International Queen เวทีสำหรับหญิงข้ามเพศจากทั่วโลก ซึ่งจัดขึ้นครั้งแรกในปี 2547
ปี 2567 Tiffany’s Show ครบรอบ 50 ปี พร้อมเปิดตัวโชว์ “Crystallize a Dream” ขณะที่ Miss International Queen เดินทางมาถึงปีที่ 20 ในปี 2569 โดยมีผู้เข้าประกวดจาก 27 ประเทศเข้าร่วมการแข่งขัน และรอบตัดสินมีกำหนดจัดขึ้นที่โรงละคร Tiffany’s Show Pattaya ในวันที่ 19 กันยายน
สิ่งที่น่าสนใจจึงไม่ใช่เพียงการเติบโตของเวทีประกวด แต่คือวิธีคิดของผู้บริหารรุ่นสองที่พยายามเปลี่ยนธุรกิจบันเทิงให้เชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว MICE และโอกาสทางเศรษฐกิจของคนกลุ่ม LGBTQ+
จากเวทีประกวดสู่ธุรกิจที่กว้างกว่าคำว่า “มงกุฎ”
อลิสาเป็นบุตรคนกลางในพี่น้อง 3 คนของสุธรรม พันธุศักดิ์ ผู้ก่อตั้ง Tiffany’s Show Pattaya หลังจบปริญญาตรีคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโทบริหารธุรกิจ สาขาการเงินการธนาคาร จาก George Washington University สหรัฐอเมริกา เธอกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัว ก่อนขึ้นมารับบทบาทบริหารเต็มตัวหลังการจากไปของบิดา
ช่วงแรกของการเข้ามาบริหาร เธอปรับปรุงโรงละครให้รองรับผู้ชมได้ 1,000 ที่นั่ง เพิ่มความสูงของเวทีจาก 4 เมตรเป็น 8 เมตร และพัฒนาโชว์ชุดใหม่ ทั้ง Gigi, Hello Dolly และพระอภัยมณี การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้ Tiffany’s Show ขยับจากการเป็นโรงละครท้องถิ่นไปสู่ธุรกิจบันเทิงที่มองตลาดต่างประเทศมากขึ้น
ต่อมาในปี 2541 Tiffany’s Show ร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจัดประกวด Miss Tiffany’s Universe ซึ่งในช่วงเริ่มต้นมีเป้าหมายมากกว่าการประกวดความงาม เพราะต้องการเปลี่ยนภาพจำที่ว่าสาวประเภทสองมีอาชีพอยู่เพียงในวงการโชว์ พร้อมผลักดันเรื่องการศึกษาและโอกาสในการประกอบอาชีพ โดยผู้ชนะจะได้เป็นตัวแทนไทยไปประกวดต่อในเวที Miss International Queen
จากเวทีในประเทศจึงพัฒนาสู่ Miss International Queen ในปี 2547 และค่อย ๆ ขยายผู้เข้าร่วมจากประเทศไทยไปสู่ผู้หญิงข้ามเพศจากหลายประเทศทั่วโลก
อลิสามองว่าจุดเริ่มต้นของการทำงานประกวดมาจากการมองเห็นคุณค่าของคนในฐานะผู้สร้างมูลค่าให้ประเทศ
“วันแรกที่เราเริ่มทำงานประกวด เราเห็นคุณค่าของการทำงานของทิฟฟานี่ในเรื่องของการสร้างความบันเทิง การที่เราจะโตขึ้นได้ทุกคนต้องเห็นคุณค่าของคนในการสร้างมูลค่าของประเทศ เราเลยคิดว่าตรงนี้เป็นการจุดประกาย และอยากให้ประเทศไทยเป็นประเทศที่ดึงดูดคนทั่วโลกมาที่นี่”
Miss International Queen จัดขึ้นครั้งแรกปี 2547 ปีนั้น ปอย-ตรีชฎา เพชรรัตน์ คว้ามงกุฎไปครอง ตามด้วย ฟิล์ม-ธัญญารัตน์ จิรพัฒน์พากรณ์ ในปี 2550, แซมมี่-ศิรภัสสร อัฒยกร ในปี 2554 และโม-จิรัชยา ศิริมงคลนาวิน ในปี 2559 และล่าสุดกับ Miss International Queen® 2026 ซึ่งนับเป็นปีที่ 20 ของการประกวด มีตัวแทนหญิงข้ามเพศเข้าร่วม 27 ประเทศ โดยเข้าสู่รอบตัดสินที่โรงละครทิฟฟานี่โชว์ พัทยา วันที่ 19 กันยายน
Pink Economy ในมุมที่ไม่ได้มอง LGBTQ+ เป็นเพียง “ลูกค้า”
ประเด็นที่น่าสนใจจากมุมมองของอลิสา คือการให้นิยาม Pink Economy ในมิติที่กว้างกว่าการมอง LGBTQ+ เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ
เธอมองว่า LGBTQ+ ไม่ได้มีบทบาทเพียงในฐานะผู้ซื้อสินค้าและบริการ แต่ยังเป็นผู้สร้างสรรค์งาน เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ และสามารถสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นในระบบเศรษฐกิจผ่านความคิดสร้างสรรค์ของตัวเอง
“Pink Economy ในมุมมองของจ๋าจะไม่ได้มองว่าเป็นเรื่องของการเอารายได้จากคนที่เป็น LGBTQ เข้าประเทศ สิ่งที่จ๋ามองก็คือ LGBTQ คือผู้ผลิตที่ทำให้เกิดความสร้างสรรค์ในการขาย และทำให้เกิดรายได้เข้ามา”
มุมมองดังกล่าวสะท้อนกลับมายัง Tiffany’s Show ด้วยเช่นกัน เพราะอลิสาระบุว่า ลูกค้าของโชว์ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ LGBTQ+ แต่เป็นคนทุกเพศทุกวัยที่ต้องการเข้าชมการแสดง
นี่ทำให้แนวคิด Pink Economy ของเธอแตกต่างจากการทำตลาดกับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เพราะสิ่งที่ต้องการสร้างคือพื้นที่ให้คน LGBTQ+ มีส่วนร่วมในฐานะผู้สร้างมูลค่า ไม่ใช่เพียงผู้บริโภค
ในอีกด้านหนึ่ง Miss International Queen ยังถูกนำมาเชื่อมกับการท่องเที่ยว โดยผู้เข้าประกวดถูกมองเป็น “Influencer” ที่สามารถนำประสบการณ์จากประเทศไทยกลับไปเล่าต่อในประเทศของตัวเอง ทั้งเรื่องแฟชั่น การช้อปปิ้ง อาหาร ผู้คน และการท่องเที่ยว
สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว นี่คือการใช้กิจกรรมหนึ่งงานสร้างประสบการณ์ที่ต่อยอดไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับจุดหมายปลายทางได้ โดยไม่จำเป็นต้องขายประเทศไทยผ่านโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ขยายเวทีไปต่างประเทศ แต่ไม่ได้เลือกพันธมิตรจากเงินเพียงอย่างเดียว
ปัจจุบัน Miss International Queen Organization ขยายเครือข่าย National Licensees ไปแล้ว 5 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา เวียดนาม ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น และเม็กซิโก
แต่การขยายไปต่างประเทศในมุมของอลิสาไม่ได้หมายถึงการขายสิทธิ์จัดประกวดให้ได้มากที่สุด เพราะพันธมิตรที่เข้ามาทำงานกับเวทีต้องมีเป้าหมายด้านความเท่าเทียมและการสร้างโอกาสให้หญิงข้ามเพศในประเทศนั้นด้วย
“การที่จะทำเป็นแฟรนไชส์ ไม่ใช่แค่อยากจะทำการประกวด เราต้องเริ่มต้นด้วยเรื่องการสร้าง Equality แล้วก็สร้างโอกาสให้กับทรานส์เจนเดอร์ในประเทศของเขาจริงจัง”
เธอยังให้ความสำคัญกับประวัติและแรงจูงใจของพันธมิตร รวมถึงความพร้อมด้านงบประมาณ เพราะการลดต้นทุนจนมาตรฐานของการจัดงานลดลงสามารถส่งผลต่อภาพรวมของแบรนด์ในประเทศอื่น ๆ ได้
อีกปัจจัยคือความมุ่งมั่นในระยะยาว เพราะการทำงานในรูปแบบนี้ไม่ใช่ความร่วมมือระยะสั้น แต่ต้องอาศัย Commitment ระหว่างองค์กรกับพันธมิตรอย่างต่อเนื่อง
แนวทางดังกล่าวสะท้อนว่า สำหรับธุรกิจที่มี Brand Value จากประเด็นทางสังคม การขยายตลาดไม่ได้วัดจากจำนวนประเทศเพียงอย่างเดียว แต่ต้องควบคู่ไปกับการรักษามาตรฐานและจุดยืนของแบรนด์
จาก Group Tour สู่ FIT โจทย์กระจายฐานลูกค้า
อีกประเด็นที่สะท้อนการปรับตัวของ Tiffany’s Show คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักท่องเที่ยว
อลิสาระบุว่า ธุรกิจให้ความสำคัญกับตลาด FIT หรือ Free Independent Traveler มากขึ้น โดยดำเนินแนวทางนี้มานานกว่า 10 ปี จากเดิมที่พึ่งพานักท่องเที่ยวแบบกรุ๊ปทัวร์เป็นหลัก
การขยับมาสู่ FIT ทำให้ Tiffany’s Show สามารถทำตลาดกับนักท่องเที่ยวได้โดยตรงมากขึ้น และมองหาตลาดใหม่ เช่น ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา และตะวันออกกลาง เพื่อกระจายฐานลูกค้า
เหตุผลสำคัญส่วนหนึ่งมาจากความต้องการลดการพึ่งพาตลาดนักท่องเที่ยวจีนแบบกรุ๊ปทัวร์ ซึ่งในอดีตมีบทบาทสำคัญต่อธุรกิจท่องเที่ยวในพัทยา
โจทย์ของ Tiffany’s Show จึงไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้ผู้ประกอบการทัวร์ในตลาดต่างประเทศเห็นว่าการแสดงสามารถเป็นหนึ่งในสินค้าเพื่อขายให้กับนักท่องเที่ยวได้
อลิสาอธิบายว่า การทำงานกับตลาดต่างประเทศจำเป็นต้องทำให้เอเยนต์หรือผู้ขายทัวร์มองเห็นคุณค่าของโปรดักต์ และเกิดความต้องการที่จะนำการแสดงไปขายต่อให้กับลูกค้าของตัวเอง
มุมนี้สะท้อนให้เห็นว่า การกระจายฐานลูกค้าไม่ได้เกิดจากการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับช่องทางการขายและพันธมิตรทางธุรกิจด้วย
ใช้ Low Season สร้างเหตุผลให้คนเดินทาง
อีกหนึ่งแนวคิดที่น่าสนใจคือการเลือกจัด Miss International Queen ในเดือนกันยายน ซึ่งเป็นช่วงที่การท่องเที่ยวไม่ได้อยู่ในฤดูกาลที่มีนักท่องเที่ยวหนาแน่นที่สุด การเลือกช่วงเวลาดังกล่าวจึงสามารถมองได้ในมิติของการสร้างกิจกรรมเพื่อดึงคนเดินทางเข้ามาเพิ่มเติม
นอกจากผู้เข้าประกวดและทีมงานแล้ว กิจกรรมระดับนานาชาติยังเกี่ยวข้องกับผู้ติดตาม ผู้สนับสนุน และผู้ที่เดินทางเข้ามาร่วมกิจกรรม ซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร การเดินทาง และบริการอื่นๆ ในพื้นที่
นี่ทำให้ MICE กลายเป็นอีกหนึ่งมิติที่สามารถต่อยอดจากธุรกิจการแสดงได้ เพราะกิจกรรมไม่ได้สร้างรายได้เฉพาะจากบัตรเข้าชม แต่ยังมีผลต่อการใช้จ่ายของผู้ที่เดินทางเข้ามาในพื้นที่
อย่างไรก็ตาม อลิสายังมองว่าการท่องเที่ยวไทยมีโจทย์ที่ต้องพัฒนาอีกหลายด้าน โดยเฉพาะเรื่องการเดินทางและการบริหารจัดการที่ยังไม่เชื่อมโยงกันเพียงพอ รวมถึงประเด็นด้านความปลอดภัย ซึ่งเป็นปัจจัยที่มีผลต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยว
“มันเป็น External Factor ที่เราควบคุมไม่ได้ เมืองหรือผู้มีอำนาจจะต้องดูแลเรื่องความปลอดภัยให้ดี จ๋ากลัวเรื่องนี้ที่สุดเลย”
จากธุรกิจโชว์ สู่การสร้างมูลค่าร่วมกับธุรกิจอื่น
ตลอดระยะเวลากว่า 50 ปี Tiffany’s Show เปลี่ยนผ่านจากคาบาเร่ต์เล็ก ๆ ริมแหลมบาลีฮายมาสู่ธุรกิจบันเทิงที่มีทั้งโรงละคร เวทีประกวดในประเทศ และเวทีระดับนานาชาติ
แต่สิ่งที่น่าสนใจในระยะต่อไปอาจไม่ใช่จำนวนรอบการแสดงหรือจำนวนประเทศที่เข้าร่วม Miss International Queen หากเป็นความสามารถในการทำให้กิจกรรมเหล่านี้เชื่อมโยงกับธุรกิจอื่นได้มากขึ้น
ทั้งการท่องเที่ยว MICE การใช้จ่ายของนักเดินทาง การสร้างคอนเทนต์ การกระจายรายได้ไปยังพื้นที่ และการสร้างโอกาสให้คน LGBTQ+ ในฐานะผู้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ
“วันนี้ทิฟฟานี่โชว์พัทยา และ Miss International Queen กำลังก้าวสู่อีกขั้นของการเปลี่ยนภาพจำจาก Entertainment และ Soft Power ไปสู่การเป็น ‘Economic & Cultural Engine’”
แนวคิดดังกล่าวอาจยังต้องพิสูจน์ผ่านผลลัพธ์ทางธุรกิจและเศรษฐกิจในระยะยาว แต่สิ่งที่เห็นได้จากทิศทางของ Tiffany’s Show คือการพยายามขยับตัวเองออกจากการเป็นเพียง “สถานที่ดูโชว์” ไปสู่การเป็นผู้สร้างกิจกรรม ประสบการณ์ และเครือข่ายที่เชื่อมโยงความบันเทิง การท่องเที่ยว และโอกาสทางเศรษฐกิจเข้าด้วยกัน