ตัวเลขผู้ติดตามหลักแสนหรือหลักล้านอาจเคยเป็นใบเบิกทางสำคัญของอาชีพอินฟลูเอนเซอร์ แต่ในปี 2569 ตัวเลขเหล่านี้กำลังตอบคำถามของนักการตลาดได้น้อยลง
เพราะโจทย์ที่แบรนด์ต้องการรู้ในวันนี้ ไม่ได้จบอยู่ที่ว่า “คอนเทนต์นี้มีคนดูเท่าไร” แต่ขยับไปสู่คำถามว่า ผู้ชมมีปฏิกิริยาอย่างไร คอนเทนต์สร้างความเชื่อมั่นได้หรือไม่ และท้ายที่สุดสามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจได้มากน้อยเพียงใด
ประเด็นนี้สะท้อนผ่านมุมมองของ สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) ซึ่งอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของวงการครีเอเตอร์มาเกือบหนึ่งทศวรรษ
เธอมองว่า บทบาทของครีเอเตอร์กำลังขยับจากการเป็นเพียงช่องทางสื่อสาร ไปสู่การมีส่วนร่วมกับธุรกิจของแบรนด์มากขึ้น ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การพิจารณาสินค้า ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ รวมถึงการทำ Affiliate และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว
“ครีเอเตอร์กำลังขยับจากการเป็นช่องทางสื่อสาร มาเป็นส่วนหนึ่งของ Business Infrastructure ของแบรนด์ จากเดิมที่หลายแคมเปญให้น้ำหนักกับ Awareness, Engagement หรือการคลิก วันนี้บทบาทของครีเอเตอร์ครอบคลุมวงจรชีวิตลูกค้ามากขึ้น ตั้งแต่การรับรู้และการพิจารณา ไปสู่การตัดสินใจซื้อ ผ่านโมเดลอย่าง Affiliate รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและ Trust หรือความไว้วางใจ ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งที่สร้างได้ยากที่สุด แต่มีความสำคัญอย่างมากต่อแบรนด์” สุวิตากล่าว
นี่ทำให้ “ยอดวิว” ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในตัวเลขสำคัญของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ เริ่มไม่เพียงพอสำหรับการตัดสินใจทางการตลาด
“สิ่งที่นักการตลาดเริ่มถามมากขึ้นจึงไม่ใช่เพียงว่าคอนเทนต์ไหนยอดวิวดี แต่ต้องตอบต่อให้ได้ว่า ทำไมคอนเทนต์นั้นถึงทำงาน ผู้ชมตอบสนองต่อสารอย่างไร ครีเอเตอร์คนไหนสร้างได้ทั้งผลลัพธ์และความไว้วางใจ (Performance และ Trust) และอะไรควรนำกลับไปใช้ในแคมเปญถัดไป”
เมื่อโจทย์เปลี่ยน วิธีเลือกครีเอเตอร์ก็ย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย เพราะแบรนด์ไม่ได้ต้องการเพียงคนที่สามารถสร้างการมองเห็นจำนวนมาก แต่ต้องการรู้ว่าคอนเทนต์แบบใดทำงานกับผู้บริโภค และผลที่เกิดขึ้นสามารถนำไปใช้กับการวางแผนแคมเปญครั้งต่อไปได้หรือไม่
ตลาดโต แต่รายได้ครีเอเตอร์ไม่ได้โตไปพร้อมกัน
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงที่ Creator Economy ของไทยยังมีแนวโน้มขยายตัว
ข้อมูลที่ระบุในงาน Thailand Influencer Awards 2026 ระบุว่า ตลาดครีเอเตอร์ไทยมีมูลค่าประมาณ 45,000 ล้านบาทในปี 2567 และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 60,000 ล้านบาทในปี 2570 หรือเติบโตเฉลี่ยประมาณ 14% ต่อปี
ขณะที่ Goldman Sachs Research ประเมินว่า Creator Economy ในระดับโลกอาจเพิ่มจากประมาณ 250,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็น 480,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2027
ตัวเลขอีกชุดที่ Tellscore ระบุคือ ประเทศไทยมีผู้ที่เรียกตัวเองว่าเป็นครีเอเตอร์ประมาณ 9 ล้านคน ในจำนวนนี้ราว 3 ล้านคนทำงานในระดับมืออาชีพ ส่วนอีกจำนวนหนึ่งผลิตคอนเทนต์เป็นครั้งคราวโดยไม่ได้ยึดเป็นอาชีพ
ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา Tellscore ได้สร้างโอกาสงานและรายได้หมุนเวียนให้ครีเอเตอร์ไทยมากกว่า 900 ล้านบาท จากครีเอเตอร์ที่ทำงานอย่างสม่ำเสมอประมาณ 30,000 คน
แต่การมีคนเข้าสู่อาชีพจำนวนมาก ไม่ได้หมายความว่ารายได้จากการเป็นครีเอเตอร์จะมั่นคงขึ้นตามไปด้วย
สุวิตาระบุว่า อัตราค่าตอบแทนจากแพลตฟอร์มบางแห่งมีแนวโน้มลดลง โดยยกตัวอย่างว่าแพลตฟอร์มบางรายซึ่งเคยจ่ายสูงถึงประมาณ 40,000 บาทต่อล้านวิว ปัจจุบันลดลงมาอยู่ที่ประมาณ 8,000 บาทต่อล้านวิว ขณะเดียวกัน ครีเอเตอร์ในไทยประมาณ 60-70% ยังคงทำงานประจำควบคู่ไปด้วย แม้บางรายจะมีผู้ติดตามจำนวนมากก็ตาม
ตัวเลขนี้สะท้อนข้อจำกัดสำคัญของอาชีพครีเอเตอร์ นั่นคือ การมีผู้ชมจำนวนมากไม่ได้รับประกันรายได้ที่สม่ำเสมอ และการพึ่งพารายได้จากแพลตฟอร์มเพียงช่องทางเดียวมีความผันผวนสูง
“อยากเห็นครีเอเตอร์ถูกจ้างโดยแบรนด์ ถ้ามันมีเม็ดเงินตรงนี้ ทุกอย่างมันก็จะตามมา” สุวิตากล่าว
สำหรับเธอ การที่แบรนด์เข้ามาเป็นผู้ว่าจ้างโดยตรงมากขึ้นไม่ได้หมายถึงเพียงการเพิ่มรายได้ของครีเอเตอร์ แต่ยังเกี่ยวข้องกับการพัฒนามาตรฐานอาชีพ การเพิ่มทักษะ และการกำกับดูแลที่ชัดเจนขึ้นด้วย
เมื่อทุกคนสร้างคอนเทนต์ได้ ความน่าเชื่อถือจึงมีราคา
อีกแรงกดดันที่กำลังเปลี่ยนตลาดครีเอเตอร์คือ AI
จำนวนคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้ปัญหาของตลาดไม่ได้อยู่ที่การขาดแคลนคอนเทนต์อีกต่อไป แต่เป็นการคัดเลือกว่าคอนเทนต์ใดมีคุณค่าและน่าเชื่อถือเพียงพอที่จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภค สุวิตาเรียกปรากฏการณ์ดังกล่าวว่า Halo Effect ซึ่งทำให้การแยกแยะระหว่างครีเอเตอร์ที่มีคุณภาพกับผู้ที่มีเพียงตัวเลขผู้ติดตามสูงทำได้ยากขึ้น
ในมุมมองของเธอ ครีเอเตอร์ไม่ได้หมายถึงเพียงบุคคลที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ต้องสามารถสร้างรายได้จากการผลิตคอนเทนต์ได้จริง และ AI ไม่ได้ทำให้บทบาทของมนุษย์หายไป แต่กลับทำให้คุณค่าบางอย่างของครีเอเตอร์มีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะวิจารณญาณ รสนิยม ประสบการณ์ มุมมอง และความน่าเชื่อถือที่เกิดจากตัวตนของแต่ละคน
“ปีนี้เป็นปีที่ครีเอเตอร์ได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก จากการมาของ AI Creator ที่ทำให้จำนวนคอนเทนต์เยอะขึ้น จนเกิดเป็น ‘ทะเลคอนเทนต์’ ความน่าเชื่อถือซึ่งหายากจึงกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ”
เธอมองต่อว่า เมื่อแบรนด์มีคอนเทนต์ให้เลือกจำนวนมาก สิ่งที่ขาดกลับเป็น Trusted Content หรือคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคเชื่อถือได้
ในเวลาเดียวกัน รูปแบบคอนเทนต์ที่เน้นการสร้างความสัมพันธ์และการขายก็เริ่มเห็นชัดขึ้น ทั้งคอนเทนต์สัมภาษณ์ Talk Show และคอนเทนต์ที่เชื่อมต่อกับการซื้อสินค้าโดยตรง
จากความรู้สึก สู่การอ่านสัญญาณของผู้บริโภค
เมื่อการวัดผลไม่ได้หยุดอยู่ที่ยอดวิว การเลือกครีเอเตอร์และการประเมินคอนเทนต์จึงต้องอาศัยข้อมูลมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวทำให้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดย Tellscore เปิดตัว Content Score™ เมื่อต้นปี 2569 เพื่อนำข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคมาใช้วิเคราะห์คอนเทนต์ในหลายมิติ ตั้งแต่การบันทึกคลิป การแชร์ การรับชมวิดีโอในช่วงต้น ไปจนถึงลักษณะของความคิดเห็นใต้โพสต์
แนวคิดสำคัญคือการมอง “Signal” หรือสัญญาณจากพฤติกรรมของผู้ชม มากกว่าดูเพียงตัวเลขพื้นฐาน เช่น จำนวนผู้ติดตามหรือยอดวิว
เครื่องมือดังกล่าวแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ การวิเคราะห์ผลงานย้อนหลังและความรู้สึกของผู้บริโภคเพื่อช่วยคัดเลือกครีเอเตอร์ การเปรียบเทียบคอนเทนต์ของคู่แข่ง และการวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อใช้ปรับปรุงแคมเปญครั้งต่อไป เช่น Call to Action การทำไลฟ์สด เวลาเผยแพร่ หรือการขยายกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อโฆษณา
ในมุมธุรกิจ ประเด็นที่น่าสนใจจึงไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่ง แต่อยู่ที่วิธีคิดของนักการตลาดที่กำลังเปลี่ยนจากการเลือกครีเอเตอร์ด้วยประสบการณ์หรือความรู้สึก ไปสู่การใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมากขึ้น
กติกาใหม่ของตลาดครีเอเตอร์
นอกจากเรื่องรายได้และเทคโนโลยีแล้ว อีกโจทย์ที่กำลังมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นคือการกำกับดูแล
เนื้อหาที่ครีเอเตอร์ผลิตในปัจจุบันครอบคลุมตั้งแต่สินค้าและบริการทั่วไป ไปจนถึงสุขภาพ การเงิน การลงทุน และเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเด็ก ทำให้มีหน่วยงานกำกับดูแลหลายแห่งเข้ามาเกี่ยวข้อง
ข้อมูลจาก TCCA ระบุว่า สมาคมทำงานร่วมกับหน่วยงานต่าง ๆ อาทิ แพทยสภา อย. สคบ. กสทช. สภาการสื่อมวลชน ETDA ก.ล.ต. และ คปภ. โดยนำกฎหมายที่มีอยู่ประมาณ 27 ฉบับมาเป็นฐานในการพูดคุยเรื่องแนวปฏิบัติของครีเอเตอร์ ตั้งแต่ประเด็นลิขสิทธิ์ไปจนถึงกฎหมายคุ้มครองเด็ก
ประเด็นนี้สะท้อนว่า เมื่อครีเอเตอร์กลายเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาดมากขึ้น ความรับผิดชอบต่อเนื้อหาก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย และโจทย์ต่อจากนี้อาจไม่ได้อยู่ที่การสร้างคอนเทนต์ให้คนเห็นมากที่สุด แต่ต้องสร้างคอนเทนต์ที่สามารถอยู่ภายใต้กติกาและความคาดหวังของผู้บริโภคได้ด้วย
TIA กำลังสะท้อนอะไร
ภาพของการเปลี่ยนแปลงนี้ถูกนำมาเชื่อมกับ Thailand Influencer Awards 2026 ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2569 โดย Tellscore ร่วมกับ LINE MAN Wongnai ในฐานะผู้สนับสนุนหลัก
งานดังกล่าวจัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 8 และใช้เกณฑ์พิจารณารางวัล 5 ด้าน ได้แก่ Creativity, Storytelling, Impact, Personal Branding & Community และ Social Conscience
หากมองในฐานะงานประกาศรางวัล เกณฑ์เหล่านี้สะท้อนว่าการประเมินครีเอเตอร์ไม่ได้พิจารณาเพียงจำนวนผู้ติดตามหรือยอดวิว แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อหา ผลกระทบ ตัวตนของครีเอเตอร์ และความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย
แต่หากมองให้กว้างกว่างาน TIA สิ่งที่เกิดขึ้นกำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของตลาดในระดับที่ใหญ่กว่า เพราะ Creator Economy ของไทยกำลังเข้าสู่ช่วงที่ “การมีคนดู” กับ “การสร้างคุณค่าทางธุรกิจ” ไม่ใช่เรื่องเดียวกันอีกต่อไป
ครีเอเตอร์จึงต้องตอบคำถามมากกว่าว่า ทำอย่างไรให้คนเห็น แต่ต้องรู้ด้วยว่าทำอย่างไรให้คนเชื่อ ทำอย่างไรให้คนลงมือทำ และทำอย่างไรให้ความสนใจนั้นต่อยอดไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
สำหรับฝั่งแบรนด์เอง การเลือกครีเอเตอร์อาจไม่ได้จบที่ตัวเลขผู้ติดตามหรือยอดวิวอีกต่อไป แต่จะต้องมองไปถึงความเหมาะสมของครีเอเตอร์กับแบรนด์ คุณภาพของผู้ชม ความน่าเชื่อถือของเนื้อหา และผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้
เมื่อแบรนด์เริ่มมองครีเอเตอร์ผ่านทั้งความน่าเชื่อถือ คุณภาพของผู้ชม และผลลัพธ์ทางธุรกิจ ตัวเลขผู้ติดตามหรือยอดวิวจึงอาจไม่ใช่คำตอบทั้งหมดอีกต่อไป และโจทย์ของตลาดจากนี้อาจอยู่ที่ว่า ใครสามารถเปลี่ยนความสนใจของผู้ชมให้กลายเป็นคุณค่าที่วัดผลได้จริง