หอยลายคู่ซี้บะหมี่กึ่ง บทเรียนการตลาดจาก ปุ้มปุ้ย x GoodDay เมื่อแบรนด์อาหารทะเลกระป๋องอายุ 47 ปี ใช้เสียงจากคอมเมนต์มาเปลี่ยนวิธีขาย
สำหรับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานาน การรักษาความคุ้นเคยของผู้บริโภคอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมการกิน การเสพคอนเทนต์ และวิธีตัดสินใจซื้อเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อย ๆ
กรณีของ “ปุ้มปุ้ย” แบรนด์อาหารทะเลกระป๋องในเครือบริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) ซึ่งดำเนินธุรกิจเข้าสู่ปีที่ 47 ในปี 2569 จึงน่าสนใจในอีกมุมหนึ่ง เพราะการปรับตัวของแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะจากการเปลี่ยนวิธีสื่อสาร แต่รวมถึงการเปิดพื้นที่ให้ Content Creator และเสียงของผู้บริโภคเข้ามามีบทบาทต่อการตัดสินใจทางการตลาด
ความร่วมมือกับ “โค้ดดี้” อรรถพล โพธิ์หาญรัตนกุล CEO ของ GoodDay Official เป็นหนึ่งในกรณีที่สะท้อนแนวทางดังกล่าว
จุดที่น่าสนใจไม่ได้อยู่เพียงการนำสินค้าไปปรากฏในคอนเทนต์ แต่คือการทำงานต่อเนื่องระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ และการนำปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นจากผู้ชมกลับมาใช้ปรับวิธีสื่อสารของแบรนด์
หนึ่งในตัวอย่างชัดเจนคือกรณี “หอยลายคู่ซี้บะหมี่กึ่ง” ซึ่งเริ่มต้นจากการสังเกตคอมเมนต์ของผู้บริโภค ก่อนจะกลายเป็นแนวทางการสื่อสารที่เฉพาะเจาะจงขึ้น และผู้บริหารปุ้มปุ้ยระบุว่ายอดขายเติบโตขึ้น 25% ในปีนั้น
จากแบรนด์เก่า สู่โจทย์ใหม่ของผู้บริโภค
กุลเกตุ โตทับเที่ยง Chief Operating Officer บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) มองว่าโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานคือการปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
“แบรนด์เก่าที่อยู่มานาน สิ่งสำคัญที่สุดคือการปรับตัว เราจึงมองไปถึงเรื่องของแกนหลักคือ Consumer Centric ซึ่งต้องบอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเร็ว วันนี้เขามีความอยากที่จะลองทานของใหม่ ๆ อยากที่จะ explore อะไรใหม่ ๆ ตลอดเวลา รวมไปถึงการที่ Mix and Match เองด้วย” กุลเกตุ กล่าว
แนวคิดดังกล่าวทำให้การสื่อสารของปุ้มปุ้ยขยับจากการนำเสนอสินค้าแบบเดิม ไปสู่การทำงานร่วมกับ Content Creator เพื่อให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในบริบทการกินที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมากขึ้น
หนึ่งในครีเอเตอร์ที่แบรนด์เลือกทำงานด้วยคือโค้ดดี้และทีม GoodDay Official โดยรูปแบบงานไม่ได้จำกัดอยู่ที่การรีวิวสินค้า แต่มีทั้งการสอดแทรกผลิตภัณฑ์ในรายการ การนำสินค้าไปทำเมนู และการสร้างคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการกิน
โจทย์ของปุ้มปุ้ยจึงไม่ได้มีเพียงการทำให้คน “เห็น” สินค้า แต่ต้องการให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่าผลิตภัณฑ์อาหารทะเลกระป๋องสามารถเข้าไปอยู่ในมื้ออาหารของตัวเองได้อย่างไร
เลือกครีเอเตอร์จาก Trust มากกว่าตัวเลข
การทำงานกับครีเอเตอร์จำนวนมากมักเริ่มต้นด้วยคำถามเรื่องจำนวนผู้ติดตาม แต่สำหรับปุ้มปุ้ย เกณฑ์สำคัญอีกด้านคือความน่าเชื่อถือและความสอดคล้องระหว่างตัวตนของครีเอเตอร์กับแบรนด์
กุลเกตุอธิบายว่า
“การเลือกครีเอเตอร์ที่แมตช์กับคาแรคเตอร์ของแบรนด์ อันนี้เป็นอีกเรื่องหนึ่ง สิ่งสำคัญที่สุดเลยคือ กินอร่อย และถ้าทำให้ผู้ชมผู้ดูอยากออกไปหาซื้อสินค้าทันที ถือว่าดีที่สุด ดีเยี่ยมเลย”
ในขณะที่โค้ดดี้มองว่าความน่าเชื่อถือของครีเอเตอร์ไม่ได้เกิดจากจำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการทำคอนเทนต์บนพื้นฐานของสิ่งที่ตัวเองสนใจจริง
“เราแค่ชอบกินเฉย ๆ ครับ ครีเอเตอร์มีหลายสาย สุดท้ายคือการที่เป็นครีเอเตอร์ที่เริ่มจากสิ่งที่ชอบจริง ๆ ตัวตนลึก ๆ ของตัวเองจริง ๆ มันเป็นสิ่งที่ดี” โค้ดดี้กล่าว
สำหรับโค้ดดี้ ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งที่ต้องสะสมจากการทำงานแต่ละครั้ง เขาเปรียบเทียบกับการหยอดกระปุก ซึ่งต้องค่อย ๆ สะสมจากงานที่ทำออกมา
“ผมว่าครีเอเตอร์หลาย ๆ คนบางทีตอนทำงานอยู่ ลืมเรื่องนี้ไป เหมือนกับว่าชีวิตของการทำงาน ครีเอเตอร์มันเหมือนการหยอดกระปุก...การทำงานครีเอเตอร์ที่ดีก็คือการทำงานที่มันเป็นงานน้ำดี เราพยายามทำน้ำดีอย่างต่อเนื่องครับ”
มุมมองนี้ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ไม่ได้จบลงที่การว่าจ้างเพื่อผลิตคอนเทนต์หนึ่งชิ้น แต่เป็นการทำงานที่ทั้งสองฝ่ายต้องสื่อสารและปรับความเข้าใจกันอยู่ตลอด
ปุ้มปุ้ยเปิดพื้นที่ให้โค้ดดี้ใช้วิธีเล่าเรื่องในแบบของตัวเอง ขณะที่โค้ดดี้ก็สามารถให้ความเห็นหรือปฏิเสธแนวทางที่มองว่าไม่เหมาะกับผู้ชมของตัวเอง
“ตั้งใจทำงานแล้วก็เป็นกัลยาณมิตรกับแบรนด์ กับผู้บริโภค ถ้ามีอะไรที่ว่าดีก็บอกว่าดี อะไรที่ไม่ดีก็บอกว่าไม่ดี ปฏิเสธได้ บางครั้งถ้าทำแล้วมันพาไปผิดทาง ปฏิเสธได้ ไม่เป็นไร” โค้ดดี้กล่าว
เมื่อคอมเมนต์ใต้คลิปกลายเป็นข้อมูลการตลาด
กรณีที่สะท้อนวิธีทำงานระหว่างปุ้มปุ้ยกับ GoodDay ได้ชัดเจน คือแคมเปญ “หอยลายกินกับอะไรก็อร่อย”
ในมุมของการสื่อสาร ข้อความดังกล่าวไม่ได้ผิด แต่มีความกว้างจนไม่ได้บอกผู้บริโภคอย่างชัดเจนว่า “แล้วจะกินกับอะไร”
คำตอบส่วนหนึ่งกลับมาจากพื้นที่ที่แบรนด์อาจมองข้าม นั่นคือคอมเมนต์ใต้คอนเทนต์
ทีมงานปุ้มปุ้ยเข้าไปติดตามบทสนทนาของผู้บริโภค และพบว่าการรับประทานหอยลายคู่กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกพูดถึงจริง จึงนำข้อมูลดังกล่าวกลับมาปรับวิธีสื่อสาร
กุลเกตุเล่าว่า “จากคอมเมนต์ต่าง ๆ ที่เราไปพูดคุยด้วยเองเนี่ย ก็เห็นว่าจริง ๆ แล้ว การทานหอยลายคู่กับบะหมี่กึ่งเป็นสิ่งที่มาจากผู้บริโภคจริง ๆ เลยทำให้เราทวิสต์นิดหนึ่ง แล้วพูดให้ชัดขึ้น ก็คือบอกว่าแคมเปญเนี่ยเป็นหอยลายปุ้มปุ้ยคู่ซี้บะหมี่กึ่ง ซึ่งทำให้กลับมาเป็นยอดขายที่เติบโตขึ้นอยู่ 25% ในปีนั้น”
จุดสำคัญของกรณีนี้จึงไม่ได้อยู่ที่คำว่า “หอยลายคู่บะหมี่กึ่ง” เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่กระบวนการที่แบรนด์นำบทสนทนาของผู้บริโภคมาช่วยกำหนดวิธีเล่าสินค้า
จากข้อความกว้าง ๆ อย่าง “กินกับอะไรก็อร่อย” ถูกทำให้เห็นภาพมากขึ้นผ่านสถานการณ์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคย นั่นคือการนำหอยลายมารับประทานคู่กับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
อย่างไรก็ตาม กรณีนี้แสดงให้เห็นถึงบทบาทอีกด้านของครีเอเตอร์ นั่นคือการเป็นช่องทางที่ทำให้แบรนด์ได้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังพูดถึงสินค้าอย่างไร
จาก Year Plan สู่การตลาดที่ต้องพร้อมเปลี่ยน
อีกโจทย์ที่น่าสนใจคือความเร็วในการปรับแผน แบรนด์ขนาดใหญ่ย่อมต้องมีการวางแผนการตลาดล่วงหน้า แต่สำหรับคอนเทนต์ดิจิทัล แผนที่วางไว้ตั้งแต่ต้นปีอาจไม่สามารถตอบสนองทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในอีกหลายเดือนข้างหน้าได้
โค้ดดี้มองว่าความยืดหยุ่นจึงเป็นส่วนสำคัญของการทำงานร่วมกัน
“ผมว่าเรื่องสำคัญคือ บางทีเราไม่ต้อง stick to the plan มากครับ ทำการตลาดไม่ต้องบอกว่าฉันทำ Year plan ไปแล้ว ฉัน stick to the plan ฉันไม่เปลี่ยนเลย ไม่ได้ บางทีทำเดือน 2 เดือน มันก็เปลี่ยนละ ผมว่าเราต้องคุยกันฮะ ไม่ใช่แบรนด์บอกอย่างเดียว ครีเอเตอร์ก็ต้องถามกลับไป”
ประเด็นนี้เห็นได้จากกรณีของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เมื่อพฤติกรรมการกินหรือกระแสอาหารเปลี่ยนไป การวางสินค้าไว้ในบริบทที่ผู้บริโภคกำลังสนใจย่อมมีโอกาสสร้างความเชื่อมโยงได้มากกว่าการยึดติดกับข้อความเดิม
บทบาทของครีเอเตอร์จึงไม่ได้อยู่แค่หน้ากล้อง แต่ยังรวมถึงการช่วยแบรนด์ตัดสินใจว่าอะไรควรเล่า อะไรควรตัดออก และประเด็นใดมีโอกาสทำให้ผู้ชมอยากลองสินค้าจริง
สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่คอนเทนต์ แต่คือวิธีฟังผู้บริโภค
กรณีของปุ้มปุ้ยกับ GoodDay อาจไม่ได้เป็นสูตรสำเร็จสำหรับทุกแบรนด์ เพราะความสำเร็จของการทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ขึ้นอยู่กับทั้งตัวสินค้า ตัวตนของครีเอเตอร์ กลุ่มผู้ชม และบริบทของตลาด
แต่สิ่งที่น่าสนใจในกรณีนี้คือวิธีคิดที่อยู่เบื้องหลังการทำงาน
แบรนด์ไม่ได้เพียงนำสินค้าไปวางในคอนเทนต์ แต่พยายามทำความเข้าใจว่าผู้ชมพูดอะไรหลังจากเห็นคอนเทนต์นั้น ขณะที่ครีเอเตอร์เองก็ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้ส่งสารของแบรนด์ แต่ต้องรักษาความน่าเชื่อถือของตัวเองกับผู้ชมไปพร้อมกัน
สำหรับปุ้มปุ้ย การเดินทางเข้าสู่ปีที่ 47 จึงเป็นมากกว่าการรักษาแบรนด์อาหารทะเลกระป๋องที่ผู้บริโภครู้จักมานาน แต่เป็นโจทย์ว่าจะแปลงความคุ้นเคยเดิมให้เข้ากับวิธีการกินและการรับสื่อของผู้บริโภครุ่นใหม่ได้อย่างไร
และกรณี “หอยลายคู่บะหมี่กึ่ง” ก็สะท้อนให้เห็นว่า บางครั้งคำตอบของโจทย์การตลาดอาจไม่ได้เริ่มจากห้องประชุมหรือแผนงานที่วางไว้ล่วงหน้า แต่อาจอยู่ในประโยคสั้น ๆ ของผู้บริโภคที่พิมพ์ไว้ใต้คลิป
สิ่งที่สำคัญกว่าคือ แบรนด์ต้องพร้อมมองเห็นและนำเสียงนั้นกลับมาใช้ให้ทันเวลา