คุยกับ “เกด-พิชามาศ ชัยงาม” ผู้ก่อตั้ง Loopers แพลตฟอร์มส่งต่อเสื้อผ้ามือสอง ทำอย่างไรให้ "ความยั่งยืน" ขายได้จริง

เกด-พิชามาศ ชัยงาม ผู้ร่วมก่อตั้งแพลตฟอร์มส่งต่อเสื้อผ้ามือสอง "Loopers" เล่าที่มาของธุรกิจที่เริ่มจากคำถามส่วนตัวเรื่องเสื้อผ้าในตู้ ใช้เวลา 3-4 ปีจากเว็บไซต์ทดลองตลาดสู่แอปพลิเคชันที่มีสมาชิก 40,000 ราย และผู้เข้าชมเดือนละ 3 แสนคน ด้วยวิธีคิดที่ไม่เอา "ผู้ร้าย" มาเป็นเครื่องมือทางการตลาด

ธุรกิจที่เติบโตบนคำว่า "ความยั่งยืน" มักเจอกำแพงเดียวกันเสมอ คือผู้บริโภคเห็นด้วยในหลักการ แต่ไม่ค่อยควักกระเป๋าจ่ายจริง Loopers แพลตฟอร์มส่งต่อเสื้อผ้ามือสองที่คนในวงการเรียกติดปากว่า "แอปม่วง" เลือกแก้โจทย์นี้ด้วยมุมที่ต่างออกไป แทนที่จะขายความรู้สึกผิดให้ผู้บริโภค พวกเขาเลือกขายความสะดวก ความสะอาด และรสนิยม แล้วค่อยให้เรื่องสิ่งแวดล้อมตามมาทีหลัง

"เราจะระวังคำพูดมาก ไม่ให้คำว่าความยั่งยืน หรือ Sustainability มันเป็นเรื่องแบบนักรณรงค์ Activist แบบต้องดุ ต้องอย่างนู้น ต้องอย่างนี้ เราจะไม่ทำให้เขารู้สึกว่ามันเป็นอุปสรรค แต่จะทำให้เขารู้สึกว่ามันมีความหวัง มาเป็นส่วนหนึ่งกับเราดีกว่า" พิชามาศ ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร Loopers กล่าว

เริ่มจากการแลกเสื้อผ้ากับเพื่อน และคำถามว่าของที่เหลือจะไปไหน 

จุดตั้งต้นของ Loopers เมื่อ 3-4 ปีก่อน ไม่ได้มาจากแผนธุรกิจที่เขียนไว้ล่วงหน้า แต่มาจากพฤติกรรมส่วนตัวของผู้ก่อตั้งเอง พิชามาศเป็นคนชอบแต่งตัวและมีนิสัยแลกเปลี่ยนเสื้อผ้ากับกลุ่มเพื่อนอยู่แล้ว การส่งต่อเสื้อผ้าจึงเป็นเรื่องปกติในชีวิตประจำวันของเธอ ก่อนที่มันจะกลายเป็นธุรกิจ

ปัญหาเริ่มขึ้นเมื่อของที่ไม่ได้ใส่แล้วมีมากเกินกว่าวงเพื่อนจะรับไหว ทางออกที่คนส่วนใหญ่นึกถึงคือการบริจาค แต่ยิ่งศึกษา เธอกลับยิ่งรู้สึกไม่สบายใจ เพราะของที่ส่งไปอาจไม่ตรงกับความต้องการของผู้รับ เสื้อผ้าแฟชั่นหลายชิ้นไม่เหมาะกับการใช้งานจริงของปลายทาง และสุดท้ายก็กลายเป็นขยะอยู่ดี เพียงแต่เป็นขยะที่ผู้ให้ไม่ต้องเห็นกับตาเท่านั้น

ข้อสังเกตนี้กลายเป็นสมมติฐานตั้งต้นของธุรกิจ นั่นคือปัญหาไม่ได้อยู่ที่คนไม่อยากปล่อยของ แต่อยู่ที่ไม่มีช่องทางที่ทำให้ของชิ้นนั้นไปถึงคนที่ต้องการมันจริง ๆ การบริจาคแก้ปัญหาให้เจ้าของ แต่ไม่ได้แก้ปัญหาให้ตัวเสื้อผ้า

เธอจึงไปศึกษาโมเดลธุรกิจส่งต่อเสื้อผ้าในต่างประเทศที่ทำเรื่องนี้มาก่อนไทยหลายปี แล้วนำมาปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและความกังวลของผู้บริโภคไทย ซึ่งกลายเป็นงานที่หนักกว่าการก๊อบปี้โมเดลมาตรง ๆ เพราะอุปสรรคของตลาดไทยไม่เหมือนตลาดตะวันตก

ค่อย ๆ ลงทุนตามความมั่นใจของตลาด

สิ่งที่น่าสนใจในเชิงการบริหารคือ Loopers ไม่ได้เริ่มจากการทุ่มเงินสร้างแอปพลิเคชันตั้งแต่วันแรก ช่วงแรกสุดเป็นเพียงเว็บไซต์เล็ก ๆ ที่ทำขึ้นเพื่อทดลองตลาดว่าคนไทยพร้อมจะซื้อและส่งต่อเสื้อผ้ามือสองผ่านแพลตฟอร์มจริงหรือไม่ แอปพลิเคชันเต็มรูปแบบเพิ่งเกิดขึ้นในช่วง 1-2 ปีหลัง เมื่อเห็นสัญญาณจากตลาดชัดพอ

เพราะทั้งการพัฒนาแอปและการจัดอีเวนต์เป็นรายจ่ายก้อนใหญ่สำหรับธุรกิจขนาดนี้ การทยอยลงทุนตามความมั่นใจที่เพิ่มขึ้นจึงเป็นวิธีที่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดมาได้โดยไม่ต้องเดิมพันทั้งหมดกับสมมติฐานที่ยังไม่ผ่านการพิสูจน์

โครงสร้างทีมก็สะท้อนวิธีคิดเดียวกัน พนักงานประจำของ Loopers มีจำนวนไม่มาก แต่อาศัยเครือข่ายฟรีแลนซ์และอาสาสมัครที่เชื่อในแนวคิดเดียวกันเข้ามาเสริมตามช่วงงาน โดยเฉพาะเวลาจัดอีเวนต์หรือช่วงที่มีของเข้าคลังจำนวนมาก โมเดลนี้ทำให้ต้นทุนคงที่ต่ำ และยังเป็นช่องทางสร้างคอมมูนิตี้ไปในตัว เพราะคนที่เข้ามาช่วยงานส่วนใหญ่คือคนที่อยากทำเรื่องนี้อยู่แล้ว

ตัวผู้ก่อตั้งเองก็เลือกใช้ชีวิตให้สอดคล้องกับสิ่งที่ขาย เธอยืนยันว่าตลอดช่วงที่ทำ Loopers มา ไม่ได้ซื้อเสื้อผ้ามือหนึ่งเลย เพื่อพิสูจน์ว่าการแต่งตัวด้วยเสื้อผ้ามือสองอย่างเดียวเป็นเรื่องที่ทำได้จริงและไม่ได้ลดทอนสไตล์ของตัวเองลง

ตัวชี้วัด ไม่ใช่ยอดสมาชิก

สิ่งที่พิชามาศให้ความสำคัญมากกว่าตัวเลขผู้ใช้งาน คือจำนวนรอบการหมุนเวียนของเสื้อผ้าแต่ละตัว ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่สะท้อนแนวคิดตั้งต้นของธุรกิจโดยตรง

"เสื้อผ้า 1 ตัว เข้ามาลูปกับเราเกิน 5 ครั้ง ใจความสำคัญคือเราต้องรักษาของที่เรามีอยู่ ให้มันอยู่ได้นานมากที่สุด" เธอกล่าว

ประโยคนี้มีนัยทางธุรกิจไม่น้อย เพราะหมายความว่าสินค้าหนึ่งชิ้นสร้างรายได้ให้แพลตฟอร์มได้มากกว่าหนึ่งครั้ง ต้นทุนการหาของใหม่เข้ามาเติมจึงต่ำกว่าธุรกิจค้าปลีกทั่วไป และยังตอบเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน เป็นกรณีที่หายากพอสมควรที่ผลประโยชน์ทางธุรกิจกับผลลัพธ์ด้านสิ่งแวดล้อมเดินไปทางเดียวกัน ไม่ต้องแลกกัน

ปัจจุบัน Loopers มีสมาชิกราว 40,000 ราย ผู้เข้าชมประมาณ 300,000 คนต่อเดือน และมีเสื้อผ้าหมุนเวียนอยู่หลักหมื่นชิ้น

แก้ Pain Point ที่คนไม่ค่อยพูดถึง ตั้งแต่กลัวผีไปจนถึงกลัวโดนโกง

เมื่อตั้งใจจะทำให้เสื้อผ้าหมุนเวียนได้หลายรอบ สิ่งที่ต้องแก้ก่อนคือเหตุผลที่คนไทยจำนวนมากไม่ซื้อเสื้อผ้ามือสอง ซึ่งไม่ใช่เรื่องราคา แต่เป็นเรื่องความรู้สึก ผู้บริโภคยังกังวลว่าเสื้อผ้ามือสองจะไม่สะอาด มีกลิ่น หรือแม้แต่ความเชื่อเรื่องเจ้าของเดิม อีกด้านหนึ่งคือความไม่ไว้ใจผู้ขายรายย่อยบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นปัญหาที่ตลาดมือสองแบบเดิมแก้ไม่ได้

Loopers เลือกจัดการด้วยการดึงสินค้าเข้าคลังสินค้าส่วนกลาง คัดคุณภาพ ทำความสะอาด และจัดส่งเอง ผู้ซื้อจึงไม่ต้องดีลกับคนแปลกหน้า ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มยังมีระบบระบุตัวตนเจ้าของเดิม หรือ Pre-owner เพื่อให้ผู้ซื้อรู้ที่มาของเสื้อผ้าแต่ละชิ้น ซึ่งช่วยคลายความกังวลเชิงความเชื่อได้อย่างตรงจุด

ฝั่งผู้ขายเองก็มีทางเลือกมากขึ้น ทั้งการตั้งราคาเอง หรือให้ทีมงานช่วยประเมินราคาให้ ส่วนสินค้าที่ไม่ผ่านการคัดเลือก เจ้าของสามารถเลือกให้นำไปบริจาค หรือส่งต่อให้นักศึกษานำไปใช้ทำวิทยานิพนธ์ได้ แทนที่จะถูกตีกลับหรือทิ้งเปล่า ซึ่งเป็นการวนกลับไปตอบคำถามแรกสุดที่ทำให้ธุรกิจนี้เกิดขึ้นว่าของที่ไม่มีคนเอาควรไปอยู่ที่ไหน

โมเดลรายได้ที่ไม่เก็บค่าแรกเข้า

Loopers เก็บรายได้จากส่วนแบ่งยอดขาย หรือ GP โดยเริ่มต้นที่ 35% ขึ้นไป ขึ้นกับราคาขายของสินค้า จุดสำคัญคือค่าธรรมเนียมจะถูกหักต่อเมื่อขายได้แล้วเท่านั้น ไม่มีค่าใช้จ่ายแรกเข้า

การออกแบบแบบนี้ลดความลังเลของเจ้าของเสื้อผ้าที่อยากลองส่งของเข้ามาแต่ไม่แน่ใจว่าจะขายออกหรือไม่ ขณะเดียวกันก็ผูกรายได้ของแพลตฟอร์มไว้กับความสามารถในการขายจริง ซึ่งบังคับให้ทีมงานต้องคัดของที่ตลาดต้องการ ไม่ใช่รับทุกอย่างที่ส่งเข้ามา เพราะของที่คัดเข้ามาแล้วขายไม่ออกคือต้นทุนของแพลตฟอร์มเอง

"Planet สำคัญ People สำคัญ Profit ก็สำคัญ" 

สิ่งที่ทำให้พิชามาศต่างจากผู้ประกอบการสายความยั่งยืนรายอื่น คือเธอพูดเรื่องกำไรอย่างตรงไปตรงมา

"งาน Sustainability อื่น ๆ อาจจะมองว่า Planet มาก่อน แต่ที่นี่เกดว่า Balance ได้ดี รวมถึงด้วยว่า Planet ก็สำคัญ People ก็สำคัญ Profit ก็สำคัญ ไม่งั้นถ้าเกิดมัน Balance ไม่ดี แล้วมันจะอยู่ต่ออย่างยั่งยืนได้ยังไง" เธอกล่าว

มุมมองนี้สะท้อนไปถึงวิธีสื่อสารของแบรนด์ เพราะพิชามาศปฏิเสธการใช้โทนกดดันหรือสร้างผู้ร้ายในแคมเปญด้านสิ่งแวดล้อม โดยให้เหตุผลจากสภาพความเป็นจริงของผู้บริโภคไทย

"ในเมื่อคุณภาพชีวิตเรายังไม่รู้เลยว่าพรุ่งนี้เราจะกินอะไร แล้วทำไมเราต้องเลือกสื่อสารที่แบบดุดัน ก้าวร้าวออกไปแบบนั้น อยากจะให้สื่อสารแบบมีความ Empathy หน่อย" เธอกล่าว

แนวคิดนี้ถูกย่อยออกมาเป็นข้อความที่ใช้กับผู้บริโภคจริง ๆ ว่า "วันนี้ไม่พร้อมทำ 100% ไม่เป็นไร ทำแค่ 1% ในทุก ๆ วันได้ไหมล่ะ"

ในเชิงการตลาด นี่คือการลดต้นทุนทางจิตใจของผู้บริโภคให้เหลือน้อยที่สุด แทนที่จะเรียกร้องให้เปลี่ยนพฤติกรรมทั้งชีวิต แบรนด์ขอแค่ให้เริ่มจากการซื้อเสื้อมือสองหนึ่งตัว ซึ่งเป็นจุดเข้าที่ง่ายกว่ามาก และเป็นเหตุผลว่าทำไมหน้าร้านของ Loopers จึงถูกออกแบบให้ดูเหมือนร้านแฟชั่นทั่วไป มากกว่าจะดูเหมือนแคมเปญสิ่งแวดล้อม

เป้าหมาย 1 ล้านผู้ใช้ และการเป็น "แอปแรก" ที่คนนึกถึง

พิชามาศวางเป้าหมายฐานผู้ใช้งานไว้ที่ 1 ล้านคน ภายในไม่เกิน 5 ปี พร้อมกับวิสัยทัศน์ที่เธออธิบายว่า

"ถ้าซื้อเสื้อผ้าต้องมาหาใน Loopers ก่อน ถ้าหาไม่เจอค่อยไปที่อื่น นั่นก็คือ Vision ของเกดเลย" เธอกล่าว โดยเปรียบเทียบว่าแทนที่จะเปิดแอปส้มหรือแอปน้ำเงินเป็นอันดับแรก ผู้บริโภคควรนึกถึงแอปม่วงก่อน

การจะไปถึงจุดนั้นต้องอาศัยความหลากหลายของสินค้าที่มากกว่าปัจจุบัน ฐานลูกค้าหลักของ Loopers วันนี้คือกลุ่มนักศึกษาไปจนถึงวัยเริ่มทำงาน และคนที่สนใจแฟชั่นซึ่งมองหาความเป็นตัวเองในราคาที่จับต้องได้ แผนถัดไปคือการขยายหมวดเสื้อผ้าผู้ชาย และเพิ่มช่วงไซส์ให้ครอบคลุมถึง 3XL ถึง 5XL เพื่อให้แพลตฟอร์มตอบโจทย์คนได้กว้างขึ้นจริง

ส่วนงานอีเวนต์ เธอมองว่าเป็นเครื่องมือที่ทำให้แนวคิดตั้งต้นของแบรนด์จับต้องได้ "เพื่อให้คนเห็นว่า Sustainability เป็นเรื่องใกล้ตัว" โดยชี้ว่าที่ผ่านมาผู้บริโภคมักมองเรื่องนี้ว่าน่าเบื่อหรือราคาแพงเกินเอื้อม โดย Loopers ร่วมกับ OPEN HOUSE จัดงาน Open Market: USE LOOP REPEAT ครั้งที่ 3 ภายใต้ธีม "DESIGNED BY HER" เมื่อวันที่ 3 – 23 สิงหาคมที่ผ่านมา ณ เซ็นทรัล เอ็มบาสซี รวมแบรนด์ไลฟ์สไตล์และความยั่งยืนกว่า 30 แบรนด์ พร้อมวงสนทนาและเวิร์กชอปแปรรูปขยะ

สิ่งที่ Loopers ต้องพิสูจน์ต่อจากนี้ คือการขยายจาก 40,000 ราย ไปสู่หลักล้านโดยที่คุณภาพการคัดสินค้าและความเร็วในการจัดการคลังไม่ตกลง เพราะจุดแข็งที่ทำให้แพลตฟอร์มต่างจากตลาดมือสองทั่วไปคือความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่เสียหายได้เร็วกว่าที่สร้าง เช่นเดียวกับโครงสร้างทีมที่พึ่งพาฟรีแลนซ์และอาสาสมัคร ซึ่งยืดหยุ่นดีในช่วงตั้งต้น แต่จะถูกทดสอบเมื่อปริมาณงานโตขึ้นหลายเท่า

แต่วิธีคิดที่เริ่มจากคำถามธรรมดาเรื่องเสื้อผ้าในตู้ ทยอยลงทุนตามความมั่นใจของตลาด ยอมรับตรง ๆ ว่ากำไรเป็นเงื่อนไขของการอยู่รอด และปฏิเสธการสื่อสารแบบกดดันผู้บริโภค ก็ทำให้ Loopers มีพื้นที่เติบโตที่กว้างกว่าธุรกิจสีเขียวที่เลือกพูดกับคนกลุ่มเดิมซ้ำ ๆ