ค.ศ. 1930 (พ.ศ. 2473) ฮาร์แลนด์ แซนเดอร์ส หรือ "ผู้พันแซนเดอร์ส” (Colonel Sanders) เริ่มขายอาหาร รวมถึงไก่ทอด ในรัฐ Kentucky ถัดมาใน ค.ศ. 1940 (พ.ศ. 2483) เขาพัฒนาสูตรไก่ทอด 11 Herbs and Spices ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ กระทั่งใน ค.ศ. 1952 (พ.ศ. 2495) จึงเริ่มธุรกิจแฟรนไชส์ KFC อย่างเป็นทางการ ก่อนที่ในปี ค.ศ. 1964 (พ.ศ. 2507) ผู้พันแซนเดอร์สจะขายกิจการ KFC ให้กลุ่มนักลงทุน แต่ยังคงมีบทบาทในฐานะสัญลักษณ์ของแบรนด์
สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ งานยากที่สุดคือการทำให้คนรู้จัก แต่สำหรับ KFC ด้วยอายุแบรนด์มากกว่า 90 ปี สาขาทั่วโลก 34,747 แห่ง และการอยู่ในประเทศไทยมากว่า 42 ปี จนครอบคลุมครบ 77 จังหวัด ระดับการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ของ KFC แทบไม่เหลืออะไรให้พิสูจน์ ผลประกอบการเองก็ไม่ได้ส่งสัญญาณอันตราย ไตรมาส 2 ที่ผ่านมา จำนวนร้านทั่วโลกเติบโต 7% และยอดขายเติบโต 6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน
คำถามของแบรนด์ ณ วันนี้ จึงไม่ใช่ "ทำอย่างไรให้คนรู้จัก" แต่เป็น "ทำอย่างไรไม่ให้คนรุ่นใหม่มองว่าเราเป็นแบรนด์ของพ่อแม่"
นี่คือที่มาของแผนที่ KFC เรียกว่า New Era
เขียนบทใหม่จากของเดิมที่คนจำได้อยู่แล้ว
ในระดับโกลบอล KFC ประกาศบทใหม่ของแบรนด์เมื่อวันที่ 15 มิถุนายน 2569 พร้อมเป้าหมายขยายแผน New Era ให้ครอบคลุม 20 ตลาดสำคัญภายในสิ้นปี 2570
New Era ไม่ใช่การรีแบรนด์ หากแต่เป็นการยกระดับแบรนด์ (Brand Transformation) ที่วางอยู่บน 3 เสาหลัก ได้แก่ นวัตกรรมด้านเมนู การออกแบบร้านที่ทันสมัย และการปรับ Brand Identity โดยมีหลักคิดกำกับไว้สั้น ๆ ว่า "modernize what is already iconic" ไม่สร้างของใหม่ทั้งหมด แต่หยิบสินทรัพย์เดิมที่คนจำได้อยู่แล้วมาทำให้ร่วมสมัย
แกนหลักแผนทั้งหมดคือการขยับนิยามตัวเอง จาก Quick Service Restaurant (QSR) ไปสู่ Quality Experience Restaurant (QXR) ความต่างอยู่ที่ตัววัดความสำเร็จ QSR วัดกันที่ความเร็วและความสม่ำเสมอเป็นหลัก ใครส่งอาหารถึงมือลูกค้าได้เร็วกว่าและเหมือนกันทุกสาขาคือผู้ชนะ ส่วน QXR เพิ่มเรื่องคุณภาพของประสบการณ์และการต้อนรับ (Hospitality) เข้ามาเป็นตัวชี้วัดคู่กัน โดยไม่ทิ้งความเร็วซึ่งยังเป็นเหตุผลแรกที่ลูกค้าเดินเข้าร้าน
การเปลี่ยนตัวอักษรตัวเดียวจาก S เป็น X จึงมีนัยทางธุรกิจมากกว่าที่เห็น เพราะหมายถึงการเพิ่มสิ่งที่วัดยากและควบคุมยากเข้าไปในมาตรฐานของร้านหลายหมื่นแห่งทั่วโลก
ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย
เดินหน้า New Era ในประเทศไทย หนึ่งในตลาดที่แบรนด์แข็งแรงที่สุด
สำหรับประเทศไทยเข้าสู่ New Era อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 6 ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมา
ในแง่ความสำคัญ ไทยเป็นตลาดที่ KFC มีสถานะผู้นำชัดเจน ด้วยส่วนแบ่งตลาดรวมในกลุ่มร้านอาหารบริการด่วนมากกว่า 56% และสาขากว่า 1,242 แห่ง ใน 77 จังหวัดทั่วประเทศ โดยกระจายตัวในกรุงเทพฯ 40% และต่างจังหวัด 60%
"ตลอดกว่า 42 ปีที่ผ่านมา KFC เติบโตเคียงข้างผู้บริโภคไทย และวันนี้เราพร้อมก้าวไปอีกขั้นด้วย New Era ที่ไม่ใช่เพียงการรีเฟรชภาพลักษณ์แบรนด์เท่านั้น แต่เป็นการยกระดับประสบการณ์ KFC ในทุกมิติ ตั้งแต่เมนู ร้าน การบริการ ไปจนถึงวิธีที่เราเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่" ศศิพินทุ์ จันทรศักดิ์ General Manager KFC ประเทศไทย กล่าว
ประโยคสุดท้ายคือหัวใจของเรื่อง การเชื่อมต่อกับผู้บริโภครุ่นใหม่ไม่ใช่งานโฆษณา แต่เป็นงานที่ต้องปรับตั้งแต่หน้าร้านไปจนถึงจานอาหาร
อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA)
สยามเซ็นเตอร์กับสาขาต้นแบบ
KFC ไทย เลือกสาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นร้านต้นแบบแห่งแรกของการเข้าสู่ KFC New Era ซึ่งเป็นร้านที่ดำเนินการโดย บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) แฟรนไชส์ซีที่ดูแลสาขามากกว่า 550 แห่งในไทย
เหตุผลที่ KFC เลือกสาขาสยามเซ็นเตอร์เป็นสาขาต้นแบบ เพราะสยามเซ็นเตอร์คือจุดรวมของ Gen Z แฟชั่น และวัฒนธรรมเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มที่ตัดสินแบรนด์เร็วและไม่ค่อยให้โอกาสครั้งที่สอง การวางร้านต้นแบบไว้ตรงนี้จึงเท่ากับเลือกสนามที่ให้ผลตอบกลับไวที่สุด ทั้งในทางบวกและทางลบ
"KFC New Era คือการยกระดับประสบการณ์ที่ลูกค้าสัมผัสได้จริงในทุก Touchpoint โดย KFC สยามเซ็นเตอร์ถือเป็นต้นแบบของแนวคิด Quality Experience Restaurant (QXR) ที่ผสานความสะดวก รวดเร็ว และเทคโนโลยี เข้ากับการบริการที่อบอุ่นและใส่ใจ" อรณัฐร์ ผกาภรณ์รัตน์ กรรมการผู้จัดการ QSA ระบุ
อีกสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนในร้านคือลำดับขั้นตอนการใช้บริการ ตู้คีออสก์รับหน้าที่สั่งอาหาร บริการ Just Pick Up รองรับลูกค้าที่สั่งล่วงหน้า และมีตำแหน่งใหม่อย่าง Lobby Host ทำหน้าที่ดูแลลูกค้าในพื้นที่ร้าน
"เราเชื่อว่าแม้เทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยให้การใช้บริการสะดวกและคล่องตัวมากขึ้น แต่หัวใจของประสบการณ์ที่ดียังคงเกิดจากความเข้าใจและการเอาใจใส่ลูกค้า" อรณัฐร์กล่าว
นี่คือการย้ายแรงงานออกจากจุดที่เครื่องทำแทนได้ ไปยังจุดที่เครื่องทำแทนไม่ได้ หลักคิด Digital Convenience + Human Hospitality เป็นแนวทางเดียวกับที่ผู้เล่นรายใหญ่หลายรายทั่วโลกกำลังทดลอง ความต่างจะอยู่ที่ว่าใครทำให้บทบาทใหม่นี้สร้างผลลัพธ์ที่วัดได้ ไม่ใช่เป็นเพียงพนักงานยืนต้อนรับหน้าร้าน
ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย
ขายความอร่อยไม่พอ ต้องขายสิทธิ์ในการออกแบบมื้อของตัวเอง
ด้านเมนูอาหาร KFC ไทยใช้แนวทาง Global Platform + Local Flavor คือรับแพลตฟอร์มจากส่วนกลาง แล้วเติมรสชาติที่คนไทยคุ้นลิ้น
แกนหลักคือไก่ไม่มีกระดูก (Boneless) ที่ปรับแต่งได้สามรูปแบบ ได้แก่ Season It คลุกผงปรุงรส, Dunk It จุ่มซอส และ Dip It ซอสสำหรับจิ้ม โดยมีผงปรุงรสและดิปซอสใหม่ 5 รสชาติ ประกอบด้วย Smoky BBQ, Seoul Hot, New Jai Ded, Garlic Parmesan, White Truffle และ Zabb Spicy เสริมด้วย Scoop Fries และของหวานอย่าง Matcha Mochi Egg Tart ที่ลูไม่เคยเห็นที่ร้าน KFC ไหนมาก่อน
"วันนี้การกินของคนรุ่นใหม่แน่นอนว่าเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ทั้งในเรื่องของรสชาติ แล้วก็เรื่องของช่วงเวลาของการรับประทานอาหารด้วย New Era ของ KFC เริ่มต้นจากความเข้าใจว่าผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการมากกว่าความอร่อย แต่ก็ต้องมีทางเลือก ความสนุก และประสบการณ์ที่สามารถสะท้อนตัวตนของตัวเองได้" ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director KFC ประเทศไทย อธิบาย
ในมุมธุรกิจ การสร้างคลังซอสและผงปรุงรสคือวิธีเพิ่มเหตุผลให้ลูกค้ากลับมา โดยไม่ต้องรื้อสายการผลิตหลัก ไก่ยังเป็นไก่ตัวเดิม แต่จำนวนมื้อที่ไม่ซ้ำกันเพิ่มขึ้นหลายเท่า ขณะเดียวกันการเติมของหวานและสแน็กเข้ามาก็ช่วยขยายช่วงเวลาขายออกจากมื้อหลัก ซึ่งเป็นจุดที่ร้านบริการด่วนมักเพิ่มรายได้ได้ง่ายกว่าการขึ้นราคา
ขณะที่เมนูประจำอย่าง Double Down, Zinger Burger และ Twister ยังทำหน้าที่รองรับกลุ่ม Grab & Go ตามเดิม
ส่วนเรื่องราคา จุดยืนไม่เปลี่ยน "KFC เราไม่ได้แข่งกันที่ว่าราคาอันไหนต่ำสุด แต่เป็นเรื่องของความคุ้มค่ามากกว่า ทั้งปริมาณ คุณภาพ และราคา" โดยมื้อเดี่ยวเริ่มต้น 59 บาท และชุดแบ่งกันทานเริ่มต้น 199 บาท ซึ่งเป็นระดับที่ค่อนข้างคงที่มาโดยตลอด
Brand Identity เลิกฝากทุกอย่างไว้กับโลโก้
ส่วนที่เปลี่ยนแนวคิดการบริหารแบรนด์มากที่สุดคือการเลิกยึดติดกับโลโก้เพียงอย่างเดียว เพราะ KFC เลือกจัดระเบียบสินทรัพย์หลัก 6 ชิ้นให้ทำงานร่วมกัน ได้แก่ ผู้พันแซนเดอร์ส, ถังบักเก็ต, ลายเส้นริ้ว, เลตเตอร์มาร์ก วลี "Finger Lickin' Good" และตัวไก่เอง แต่ละชิ้นถูกออกแบบให้ยืดหยุ่นพอจะใช้ได้หลายบริบท ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ ป้ายร้าน ไปจนถึงเสื้อผ้า
ข้อได้เปรียบของแบรนด์อายุ 74 ปี คือมีของที่คนจำได้มากพอจะเลือกหยิบมาใช้ แทนที่จะต้องสร้างความทรงจำใหม่จากศูนย์
การต่อยอดที่ชัดที่สุดคือการผลักแบรนด์ออกไปนอกร้าน ทั้งเครื่องแบบพนักงานชุดใหม่ที่เรียกว่า "Us-niform" และคอลเลกชัน Next-Gen Merchandise แบบลิมิเต็ด อิดิชัน ประกอบด้วยแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก กระเป๋ายิม และกระเป๋าใส่โน้ตบุ๊ก
"เพื่อให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานอาหาร การใช้สินค้า หรือการใช้เวลาในร้าน ล้วนเป็นประสบการณ์ที่สนุกและแตกต่างมากยิ่งขึ้น" ภัทรากล่าว
สินค้ากลุ่มนี้ไม่ได้ถูกคาดหวังให้เป็นรายได้หลัก แต่ทำหน้าที่เป็นเครื่องวัดว่าแบรนด์ร่วมสมัยจริงหรือไม่ เพราะคนจะยอมจ่ายเพื่อสวมโลโก้ก็ต่อเมื่อรู้สึกว่าโลโก้นั้นพูดแทนตัวเองได้ และเป็นสิ่งที่ยากกว่าการเดินเข้าร้านเพื่อไปซื้อไก่ทั่วๆ ไป
ธุรกิจของ KFC ในไทย ดำเนินผ่านแฟรนไชส์ซีหลัก 3 ราย ได้แก่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (Central Restaurants Group - CRG), บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (Restaurants Development - RD) และ บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด (QSA) โดยมี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด (Yum Restaurants International Thailand) ดูแลภาพรวมแบรนด์และแฟรนไชส์
โดยพันธมิตรแฟรนไชส์ทั้งสามรายเป็นผู้ลงทุนหลัก ทั้งการขยายสาขา การปรับปรุงร้าน และการติดตั้งเทคโนโลยีรับออเดอร์ ส่วนกระแสข่าวเรื่องการขายกิจการของพันธมิตรบางราย ผู้บริหารระบุว่ายังไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ
ตัวเลขฝั่งขยายสาขาค่อนข้างนิ่ง ปัจจุบัน KFC มีสาขาราว 1,242 แห่ง และตั้งเป้าแตะ 1,266 สาขา ภายในสิ้นปีนี้ จากนั้นเปิดใหม่ปีละ 40–50 แห่ง โดยเลือกโมเดลตามศักยภาพของทำเล ทั้งสแตนด์อะโลนและไดรฟ์ทรูในพื้นที่สัญจร
แต่ตัวเลขที่สำคัญกว่าสำหรับ New Era คือแผนปรับโฉมร้านเดิม ซึ่งตั้งเป้าไว้ราว 100–300 สาขาต่อปี ขึ้นอยู่กับศักยภาพและความพร้อมของทีมแฟรนไชส์แต่ละราย เพราะจังหวะการเปลี่ยนแปลงไม่ได้ถูกกำหนดจากส่วนกลางเพียงฝ่ายเดียว และถ้าคิดจากฐานกว่า 1,200 สาขา อัตรา 100 สาขาต่อปีหมายถึงเวลากว่าทศวรรษ ขณะที่ 300 สาขาต่อปีย่นเหลือราว 4 ปี ระยะห่างนี้คือสิ่งที่ควรจับตามากที่สุด เพราะประสบการณ์แบบ QXR จะมีความหมายต่อผู้บริโภคก็ต่อเมื่อหาเจอได้ในสาขาใกล้บ้าน ไม่ใช่เฉพาะร้านต้นแบบกลางสยาม
ด้านการแข่งขัน ผู้เล่นไก่ทอดหน้าใหม่ที่ทยอยเข้าตลาดถูกมองว่าเป็นผลบวก
"ตลาดไก่ทอดเป็นตลาดที่มีการเจริญเติบโตค่อนข้างเยอะ การที่มีการแข่งขันเพิ่มขึ้น มันก็จะทำให้ลูกค้าสนใจมากขึ้น"
สำหรับผู้นำที่ถือส่วนแบ่งตลาดเกินครึ่ง เพราะได้ประโยชน์จากการที่ทั้งหมวดสินค้าถูกพูดถึงมากกว่าจะเสียส่วนแบ่งในระยะสั้น สำหรับปีนี้ ทั้งยอดขายรวมและยอดขายสาขาเดิมของ KFC ยังอยู่ในแดนบวก
ร้านต้นแบบสวย ๆ กลางสยามย่อมดึงดูดสายตา แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือร้านสาขาอื่นๆ จะปรับเปลี่ยนตามไปได้เมื่อไหร่ และจะคงมาตรฐานเดียวกันได้แค่ไหน ในเมื่อเบื้องหลังคือเงินลงทุนจากหลากหลายแฟรนไชส์ซีที่มีความพร้อมต่างกัน
อีกความยากคือการสร้าง "ประสบการณ์" ให้จับต้องได้ ความเร็วในการเสิร์ฟหรืออุณหภูมิความร้อนมีเครื่องมือวัดชัดเจน แต่รอยยิ้มและการบริการที่ทำให้ลูกฟ้ารู้สึกอุ่นใจ ไม่มีมาตรวัดตายตัว และการส่งมอบความรู้สึกนี้ให้ครบทั้ง 1,266 สาขาคืองานชิ้นใหญ่
"ร้านสาขาสยามเซ็นเตอร์คือจุดเริ่มต้นของ KFC New Era" ศศิพินทุ์สรุป
บทพิสูจน์ที่แท้จริงไม่ได้วัดกันที่เสียงฮือฮาในวันเปิดตัว แต่คือวันที่ลูกค้าเดินเข้าสาขาใกล้บ้านในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แล้วสัมผัสได้ด้วยตัวเองว่า KFC วันนี้ มีอะไรที่พิเศษกว่าเดิม