พิชัย จิราธิวัฒน์ เล่าเส้นทางค่ายเพลงอิสระ การปรับตัวจากยุคเทปคาสเซ็ตต์สู่สตรีมมิง และเหตุผลที่ Melody of Life ต้องทำหน้าที่มากกว่าเทศกาลดนตรี
อุตสาหกรรมเพลงไทยในรอบสองทศวรรษที่ผ่านมาผ่านการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างมาหลายรอบ จากยุคซีดีสู่ยุคสตรีมมิง จากค่ายเพลงขนาดใหญ่ไม่กี่เจ้าสู่ผู้เล่นรายย่อยจำนวนมาก ท่ามกลางความผันผวนนี้ Spicy Disc คือหนึ่งในค่ายเพลงที่ยังคงอยู่ในสารบบคนฟังเพลงไทยมาตลอด 2 ทศวรรษ โดยมี “พิชัย จิราธิวัฒน์” หรือ “คุณเต้ง” เป็นผู้ก่อตั้งและยังคงนั่งเก้าอี้สำคัญของ Spicy Disc ค่ายเพลงที่หลายคนจัดอยู่ในกลุ่ม "อินดี้"
จากนักธุรกิจตระกูลจิราธิวัฒน์ สู่เจ้าของค่ายเพลงอินดี้ที่ยืนหยัดมามากกว่า 20 ปี
ชื่อสกุล "จิราธิวัฒน์" เป็นที่รู้จักในฐานะผู้บริหารกลุ่มธุรกิจค้าปลีกเซ็นทรัล และ “พิชัย จิราธิวัฒน์” ก็เป็นหนึ่งในผู้บริหารตระกูลจิราธิวัฒน์ที่ทำงานในกลุ่มเซ็นทรัลมายาวนานเช่นกัน เขาเคยเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็นทรัลเทรดดิ้ง จำกัด ระหว่างปี 2546-2559 และปัจจุบันดำรงตำแหน่งกรรมการบริหาร กลุ่มเซ็นทรัล (Central Group)
แต่สิ่งที่ขนานไปกับบทบาทในธุรกิจครอบครัว คือความสนใจด้านดนตรีและภาพยนตร์ที่สะสมมาตั้งแต่สมัยเรียนที่ University of California, Berkeley ที่ไม่เคยจางหาย คุณพิชัยเคยเล่าว่าช่วงที่ศึกษาที่ University of California เขาเข้าร้านแผ่นเสียงจำนวนมาก ลองเป็นดีเจ จัดปาร์ตี้มิวสิกวิดีโอ และสะสมแผ่นเสียงกลับมาประเทศไทย ก่อนที่ความสนใจส่วนตัวนั้นจะค่อยๆ ก่อตัวเป็นธุรกิจจริงจัง กับการก่อตั้งค่ายเพลงในชื่อบริษัท สไปร์ซซี่ ดิสก์ เรคคอร์ด จำกัด หรือ "Spicy Disc" โดยจดทะเบียนขึ้นเมื่อวันที่ 20 สิงหาคม 2546 ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มต้นเพียง 1 ล้านบาท ก่อนจะเริ่มดำเนินงานค่ายเพลงอย่างเต็มตัวในปี 2547
จุดตั้งต้นของ Spicy Disc มาจากการมองเห็นช่องว่างของตลาดเพลงไทยในช่วงเวลานั้น ซึ่งครองตลาดด้วยค่ายเพลงขนาดใหญ่จำนวนไม่มาก และแนวเพลงที่ถูกกำหนดสูตรไว้ค่อนข้างชัดเจน จุดเปลี่ยนคือการสิ้นสุดบทบาทของ Bakery Music ซึ่งทำให้ศิลปินที่เคยอยู่กับค่ายนั้นต้องมองหาพื้นที่ใหม่ และเป็นที่มาของการเปิดค่ายเพลง Spicy Disc ที่พิชัยบอกว่าเขาเปิดค่ายในลักษณะสหกรณ์นักดนตรี วางตำแหน่งค่ายให้เป็นพื้นที่สำหรับศิลปินที่มีแนวทางดนตรีหลากหลาย โดยให้อิสระในการสร้างสรรค์ผลงานเป็นหลักการบริหารสำคัญ
"เราเปิดค่ายเพลงคล้าย ๆ เป็นสหกรณ์นักดนตรี ดูแลกันเอง อยากทำอะไรก็ทำ ไม่บังคับ เราอยากให้คนทำเพลงมีที่ยืน และคนฟังมีทางเลือกมากกว่าที่เป็นอยู่" พิชัยกล่าวถึงแนวคิดตั้งต้นของค่าย ซึ่งยังคงเป็นหลักการบริหารที่ยึดถือมาจนถึงปัจจุบัน คือการให้ศิลปินเป็นผู้กำหนดทิศทางผลงาน โดยค่ายทำหน้าที่ให้คำแนะนำและประเมินผล มากกว่าเป็นผู้กำหนดสูตรสำเร็จจากส่วนกลางตามแบบที่ค่ายเพลงขนาดใหญ่หลายแห่งดำเนินการ โดยมี ก้อ - ณฐพล ศรีจอมขวัญ ช่วยดูแลด้านดนตรี
แนวทางนี้สะท้อนผ่านรายชื่อศิลปินในสังกัดที่มีความหลากหลายทางแนวเพลงอย่างชัดเจน ตั้งแต่ยุคเริ่มต้นที่มี P.O.P, ละอองฟอง, Sqweez Animal มาจนถึงศิลปินรุ่นต่อมาอย่าง Groove Riders, Mild, ว่าน ธนกฤต, The Parkinson และ Zom Marie โดยในช่วงที่ค่ายยังไม่มีสื่อของตัวเอง ช่องทางสำคัญในการสื่อสารเรื่องเพลงคือคลื่นวิทยุทางเลือกอย่าง Cat Radio ก่อนที่จะมี SEED และเมื่อตลาดเพลงป๊อปเติบโตขึ้น Spicy Disc ก็ตอบรับด้วยการเปิดค่ายเพลงย่อยอย่าง "Butter" เพื่อรองรับศิลปินกลุ่มที่มีบุคลิกต่างจากค่ายหลัก แทนที่จะปรับทุกคนให้เข้ากรอบเดียวกัน
ปี 2568 ที่ผ่านมา Spicy Disc ฉลองครบรอบ 20 ปี พร้อมจำนวนศิลปินในสังกัดทั้งรุ่นใหญ่และรุ่นใหม่ร่วมงาน 48 ราย สำหรับค่ายเพลงที่เลือกเดินเส้นทางเฉพาะทาง การคงอยู่ได้ 2 ทศวรรษโดยไม่ไหลตามกระแส กำลังสะท้อนโมเดลธุรกิจที่เน้นคุณภาพและความต่อเนื่องมากกว่าการขยายขนาดอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ค่ายยังดำเนินธุรกิจอยู่ได้ ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาดหลายรายปรับโครงสร้างหรือยุติบทบาทไปตามวัฏจักรของอุตสาหกรรม
Spicy Disc กับโจทย์ใหม่ของค่ายเพลง เมื่อเพลงอย่างเดียวไม่พอให้ศิลปินเติบโต
นิยามของค่ายเพลงในยุคที่ Spicy Disc เริ่มต้นธุรกิจผูกอยู่กับการผลิตอัลบั้มและยอดขายซีดี แต่โมเดลรายได้ดังกล่าวเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากการซื้ออัลบั้มมาสู่การสตรีมเพลงรายเพลง และจากการรับข่าวสารผ่านสื่อดั้งเดิมมาสู่การติดตามศิลปินผ่านโซเชียลมีเดียโดยตรง
พิชัยมองการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีด้วยตรรกะเดียวกับธุรกิจค้าปลีกที่เขาคุ้นเคย จากร้านริมถนน สู่ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ไปจนถึงโมเดลที่ต้องเข้าไปขายในห้างขนาดใหญ่ และออนไลน์ ในมุมของพิชัย ธุรกิจค่ายเพลงเป็นธุรกิจที่ยากมาตั้งแต่ก่อนยุคสตรีมมิง แต่โจทย์เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี ในยุคเทปคาสเซ็ตต์ รายได้ผูกกับการขายสื่อทางกายภาพ ขณะที่ปัจจุบันพิชัยใช้คำว่า "รายได้จากสตรีมมิงน้อย แต่ตลาดไปทั่วโลก" ซึ่งหมายความว่าเพลงเข้าถึงผู้ฟังได้ง่ายขึ้น แต่การสร้างรายได้จากตัวเพลงเพียงอย่างเดียวทำได้ยากกว่าเดิม
เขาเห็นว่าสตรีมมิงทำให้อำนาจของค่ายเพลงกระจายออกไป เพราะ "ไม่มีค่ายก็ทำได้" ศิลปินสามารถปล่อยงานเองได้ ขณะที่ผู้ฟังรุ่นใหม่ไม่ได้ฟังจากวิทยุเป็นหลักอีกแล้ว
"เด็กฟังจากโซเชียลมีเดีย ตอนนี้ฟังจากติ๊กต็อกเป็นหลัก มีวงไทยบางวงที่ไม่ได้ดังในประเทศแต่มีผู้ฟังในญี่ปุ่น ตะวันออกกลาง จีน และบราซิล"
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้บทบาทของค่ายเพลงต้องขยายออกไปเกินกว่าการผลิตและจัดจำหน่ายผลงานเพลง คุณภาพของเพลงยังเป็นปัจจัยจำเป็น แต่ไม่ใช่ปัจจัยเพียงพออีกต่อไปสำหรับการสร้างอาชีพที่ยั่งยืนให้ศิลปิน ภาพลักษณ์ ไลฟ์สไตล์ และวิธีสื่อสารตัวตนของศิลปินกลายเป็นองค์ประกอบที่ค่ายต้องวางแผนร่วมไปด้วยตั้งแต่ต้น
"สมัยก่อนปล่อยเพลงดี ๆ ออกมาเพลงเดียวก็อยู่ได้เป็นปี แต่เดี๋ยวนี้คนฟังอยากรู้จักตัวตนของศิลปินมากกว่าแค่ฟังเพลง เราเลยต้องช่วยศิลปินคิดเรื่องนี้ไปพร้อมกันตั้งแต่ต้น" พิชัยอธิบายถึงการปรับบทบาทของค่ายจากผู้ผลิตผลงานเพลง มาเป็นผู้ดูแลภาพรวมอาชีพของศิลปินแบบองค์รวม
ค่ายต้องปรับมาเป็นการโฟกัสดูแลและพัฒนาศิลปินรายคนให้มีผลงานต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งสอดคล้องกับหลักคิดเดิมของค่ายที่ให้น้ำหนักกับคุณภาพและอัตลักษณ์มากกว่าปริมาณ แม้จะต้องแลกมาด้วยการลงทุนทรัพยากรต่อศิลปินแต่ละคนมากขึ้น
โครงสร้างรายได้ของ Spicy Disc ก็ขยายตัวตามทิศทางของอุตสาหกรรมเพลงยุคใหม่ นอกจากรายได้จากผลงานเพลงและลิขสิทธิ์ผ่านสตรีมมิงและการใช้เพลงเชิงพาณิชย์ ค่ายยังขยายสู่ธุรกิจคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี บริการผลิตเพลงโฆษณาและการตลาดให้องค์กร ตลอดจนการสร้างรายได้จากฐานแฟนเพลงโดยตรง เช่น การจัดตลาดนัดสินค้าทำมือร่วมกับแฟนคลับ กิจกรรมอย่างคอนเสิร์ต "SPICY ON THE BEACH" เป็นตัวอย่างของการสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้ ซึ่งกลายเป็นสินทรัพย์สำคัญในยุคที่ผู้ฟังเข้าถึงเพลงผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้แทบไม่มีต้นทุน
ในปี 2569 Spicy Disc ยังประกาศความร่วมมือกับวิทยาลัยดุริยางคศิลป์ มหาวิทยาลัยมหิดล ภายใต้โครงการ "SpicyDisc x Mahidol YAMP – Vol. 1" เพื่อพัฒนาบุคลากรด้านดนตรีและเปิดประสบการณ์การผลิตดนตรีระดับมืออาชีพให้คนรุ่นใหม่ ความร่วมมือนี้สะท้อนมุมมองของค่ายที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรในระยะยาว ซึ่งเป็นปัจจัยที่อุตสาหกรรมเพลงไทยต้องพึ่งพาต่อไปในอนาคต
Melody of Life มากกว่าเทศกาลดนตรี แต่คือการสร้างพื้นที่ให้ค่ายเพลงและศิลปิน
หากมองว่า Spicy Disc คือฐานธุรกิจหลักของพิชัยในอุตสาหกรรมเพลง เทศกาลดนตรี Melody of Life ก็คือเครื่องมือทางการตลาดที่ขยายบทบาทของค่ายออกไปสู่ภาพรวมของอุตสาหกรรมมากขึ้น เทศกาลดนตรี Melody of Life ดำเนินมานาน 20 ปี แม้จะนับเป็นครั้งที่ 17 ที่จัดงานเนื่องจากบางปีงดจัดจากเหตุการณ์บ้านเมืองและสถานการณ์น้ำท่วม ความต่อเนื่องในระดับนี้ทำให้ Melody of Life เป็นหนึ่งในเทศกาลดนตรีที่จัดต่อเนื่องยาวนานที่สุดรายการหนึ่งของไทย
งานจัดขึ้น ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ทั้งพื้นที่ภายในและภายนอกอาคาร ปีที่ผ่านมามีจำนวนผู้เข้าชมราว 500,000 คนตลอด 3 วันของงาน รวมทั้งผู้ที่เดินห้างตามปกติและผู้ที่ตั้งใจมาร่วมกิจกรรม ในจำนวนนี้มีผู้เข้าร่วมกิจกรรม (Engagement) กับบูธและกิจกรรมโดยตรงประมาณ 200,000 คน ตัวเลขระดับนี้ทำให้งานเป็นพื้นที่สื่อสารแบรนด์ขนาดใหญ่ ซึ่งเปิดโอกาสทางการตลาดทั้งต่อค่ายเพลง ศิลปิน และแบรนด์ผู้สนับสนุนไปพร้อมกัน
จุดที่ทำให้ Melody of Life แตกต่างจากเทศกาลดนตรีทั่วไปคือการเปิดเวทีให้ศิลปินจากทุกค่ายเพลงร่วมแสดง ไม่จำกัดเฉพาะศิลปินในสังกัด Spicy Disc แนวทางนี้สอดคล้องกับหลักคิดของพิชัยที่มองว่าการเติบโตของอุตสาหกรรมดนตรีไทยโดยรวมมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการแข่งขันแย่งพื้นที่ภายในตลาดเดียวกัน เมื่อผู้ฟังได้เห็นความหลากหลายของศิลปินในพื้นที่เดียว ผลที่ได้จะย้อนกลับมาสนับสนุนระบบนิเวศของอุตสาหกรรมเพลงทั้งหมด
เทศกาลในปีล่าสุดใช้ธีม "Music for Tomorrow" วางตำแหน่งให้ดนตรีและศิลปะเป็นสื่อกลางสร้างความตระหนักรู้ด้านความยั่งยืน โดยตั้งเป้าเป็น Carbon Neutral Event ที่มีการวัดผลอย่างเป็นระบบ จากข้อมูลการจัดงานครั้งที่ผ่านมาพบว่าการเดินทางของผู้เข้าร่วมงานคิดเป็นสัดส่วนถึง 60% ของการปล่อยคาร์บอนทั้งหมดของงาน ขณะที่ปริมาณขยะภายในงานถูกชั่งน้ำหนักเพื่อนำมาคำนวณและหักลบค่าคาร์บอน หากยังมีการปล่อยคาร์บอนส่วนเกิน ผู้จัดงานจะชดเชยด้วยการปลูกต้นไม้หรือซื้อคาร์บอนเครดิตผ่านองค์การบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจก (อบก.)
ด้านวัสดุและนวัตกรรม งานเลือกใช้วัสดุรีไซเคิลในการสร้างเวทีและบูธกิจกรรม เช่น เก้าอี้กระดาษและพลาสติกรีไซเคิล พร้อมเปิดให้ผู้เข้าร่วมงานนำขยะมาสร้างสรรค์เป็นงานศิลปะ กิจกรรมเหล่านี้เชื่อมโยงกับกิจกรรมหลักของงาน ทั้งการประกวดหนังสั้น ภาพถ่าย ประติมากรรม และงานศิลปะจากวัสดุรีไซเคิลที่เปิดให้เยาวชนและนักศึกษาเข้าร่วม ตลอดจนบูธให้ความรู้เรื่องการแยกขยะที่ให้เยาวชนและอาสาสมัครเป็นผู้สอนกันเอง เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมและนำไปสู่การเปลี่ยนพฤติกรรมจริงในชีวิตประจำวันของผู้เข้าชมงาน
สำหรับ Spicy Disc เทศกาลลักษณะนี้มีบทบาทมากกว่าการเป็นอีเวนต์ประจำปี แต่เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ เชื่อมโยงศิลปินกับผู้ฟังโดยตรง และเปิดพื้นที่ให้แบรนด์ผู้สนับสนุนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งเป็นรูปแบบความร่วมมือที่ตอบโจทย์ทั้งฝั่งผู้จัดงานและพันธมิตรทางธุรกิจ แม้ตัวเลขผลตอบแทนทางการเงินที่ชัดเจนจากเทศกาลจะยังไม่มีการเปิดเผยอย่างเป็นทางการ แต่ความต่อเนื่องของงานตลอด 17 ปีเป็นข้อมูลเชิงประจักษ์ที่บ่งชี้ว่ารูปแบบดังกล่าวยังคงตอบโจทย์ผู้ที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศนี้
เมื่อมองภาพรวมเส้นทางของ พิชัย จิราธิวัฒน์ กับ Spicy Disc สะท้อนแนวทางธุรกิจที่แตกต่างจากค่ายเพลงกระแสหลัก ด้วยการให้น้ำหนักกับความหลากหลายและอิสระของศิลปินตั้งแต่ต้น ควบคู่กับการปรับโมเดลธุรกิจตามพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทั้งการขยายบทบาทจากค่ายเพลงสู่ธุรกิจบันเทิงที่ครอบคลุมมากขึ้น และการใช้เทศกาลดนตรีเป็นพื้นที่เชื่อมโยงอุตสาหกรรมในวงกว้าง สำหรับตลาดเพลงไทยที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การดำเนินธุรกิจต่อเนื่องได้ 20 ปี โดยคงอัตลักษณ์เดิมไว้ เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จอีกรูปแบบหนึ่งที่อาจมีน้ำหนักไม่น้อยไปกว่าตัวเลขรายได้ต่อปี