AWC จับมือ IHG นำแบรนด์ Ruby บุกเอเชียแปซิฟิกครั้งแรก ผ่านการปรับโฉม Holiday Inn Express Sathorn สู่โรงแรมไลฟ์สไตล์ 184 ห้อง ชูดนตรี ศิลปะ และพื้นที่พบปะเป็นจุดขาย หวังเพิ่มมูลค่าสินทรัพย์และดึงนักเดินทางกลุ่มใหม่ พร้อมต่อยอดความร่วมมือโรงแรมระดับโลกในไทย
ธุรกิจโรงแรมอาจไม่จำเป็นต้องเติบโตด้วยการสร้างอาคารใหม่หรือเพิ่มจำนวนห้องพักเสมอไป การนำสินทรัพย์เดิมมาปรับรูปแบบและเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ก็เป็นอีกทางเลือกในการสร้างมูลค่าเพิ่ม โดยเฉพาะในวันที่นักเดินทางเริ่มมองหาโรงแรมที่มีเอกลักษณ์และมอบประสบการณ์มากกว่าการเป็นเพียงสถานที่พักค้างคืน
นี่เป็นแนวทางที่ บริษัท แอสเสท เวิรด์ คอร์ป จำกัด (มหาชน) หรือ AWC เลือกใช้ ผ่านความร่วมมือกับ IHG Hotels & Resorts (IHG) ในการนำแบรนด์ Ruby เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยและเอเชียแปซิฟิกเป็นครั้งแรก ด้วยการปรับโฉม Holiday Inn Express Bangkok Sathorn ซึ่งเป็นสินทรัพย์เดิมของ AWC ให้กลายเป็นโรงแรมไลฟ์สไตล์ขนาด 184 ห้อง ตั้งอยู่ในย่านธุรกิจสีลม–สาทร และมีกำหนดเปิดให้บริการในไตรมาส 3 ปี 2570
ความเคลื่อนไหวครั้งนี้มีประเด็นทางธุรกิจมากกว่าการนำแบรนด์โรงแรมใหม่เข้ามาในตลาด เพราะเป็นการเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดของสินทรัพย์เดิม เพื่อขยับไปจับกลุ่มลูกค้าที่มองหาประสบการณ์การเข้าพักระดับพรีเมียม และเปิดโอกาสให้โรงแรมสร้างรายได้จากลูกค้ากลุ่มอื่นนอกเหนือจากผู้เข้าพัก
วัลลภา ไตรโสรัส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ AWC มองว่า Ruby เป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์แตกต่างจากโรงแรมทั่วไป เพราะให้ความสำคัญกับพื้นที่ส่วนกลางและการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ไม่ได้จำกัดประสบการณ์ไว้เพียงภายในห้องพัก
“วันนี้เราไม่ได้ต้องการแค่ไลฟ์สไตล์ธรรมดา แต่เป็นไลฟ์สไตล์ที่สร้างคอมมูนิตี้ เป็นพื้นที่ที่เข้ามาแล้วรู้สึกอบอุ่นเหมือนบ้าน เหมือนไปหาเพื่อน ไปนั่งคุยกัน” วัลลภากล่าว
สำหรับ AWC โรงแรมแห่งนี้เป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ากว่าพันล้านบาท การนำ Ruby เข้ามาจึงเป็นการยกระดับสินทรัพย์เดิมให้ตอบโจทย์ตลาดอีกกลุ่ม โดยอาศัยจุดแข็งของแบรนด์ที่มีคาแรกเตอร์ชัดเจนมาช่วยสร้างความแตกต่าง
อีกส่วนสำคัญคือการได้ IHG เข้ามาบริหาร ซึ่งทำให้โรงแรมเข้าถึงเครือข่ายการจองระดับโลกและฐานสมาชิก IHG One Rewards ที่มีสมาชิกกว่า 160 ล้านคน รวมถึงเครือข่ายโรงแรมกว่า 7,100 แห่งทั่วโลก ช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงนักเดินทางต่างชาติที่รู้จักและใช้บริการโรงแรมในเครือ IHG อยู่แล้ว
Ruby ไม่ได้ขายแค่ห้องพัก แต่ขายประสบการณ์
จุดขายของ Ruby อยู่ที่แนวคิดการสร้างโรงแรมให้มีตัวตนและเรื่องราวเฉพาะของแต่ละเมือง สำหรับ Ruby in Bangkok การออกแบบได้รับแรงบันดาลใจจากกรุงเทพฯ ในช่วงทศวรรษ 1920 ผสานศิลปะ ดนตรี และวัฒนธรรมเข้ากับประสบการณ์การเข้าพัก
พื้นที่สำคัญคือ Co-living Lounge ซึ่งรวมคาเฟ่ บาร์เครื่องดื่ม และพื้นที่พบปะไว้ด้วยกัน ออกแบบให้รองรับทั้งการนั่งทำงาน พักผ่อน และสังสรรค์ โดยมีบาร์เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง พร้อมกิจกรรมดนตรีสด ดีเจ และกิจกรรมด้านศิลปะ
ส่วนภายในห้องพักจะมีลำโพง Marshall และบริการให้ยืมกีตาร์สำหรับผู้เข้าพัก เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับดนตรีและความคิดสร้างสรรค์
ราจิต สุขุมารัน ผู้บริหารระดับสูงของ IHG อธิบายว่า แม้โรงแรมแต่ละแห่งของ Ruby จะมีรายละเอียดการออกแบบแตกต่างกันตามบริบทของเมือง แต่สิ่งที่เหมือนกันคือการสร้างพื้นที่ให้ผู้คนได้พบปะและมีปฏิสัมพันธ์กัน
สำหรับกรุงเทพฯ ดนตรีจะเป็นองค์ประกอบสำคัญที่นำมาใช้สร้างเอกลักษณ์ให้โรงแรม ขณะที่ทำเลสีลม–สาทรมีความเหมาะสมจากการเป็นทั้งย่านธุรกิจและพื้นที่ที่มีผู้คนหลากหลายกลุ่มใช้ชีวิตอยู่ร่วมกัน
นั่นหมายความว่า กลุ่มเป้าหมายของโรงแรมไม่ได้จำกัดอยู่แค่นักท่องเที่ยวหรือผู้เดินทางเพื่อธุรกิจ แต่ยังรวมถึงคนทำงานและผู้ที่อาศัยอยู่ในย่าน ซึ่งสามารถเข้ามาใช้บริการพื้นที่ส่วนกลางได้ แม้ไม่ได้เข้าพักก็ตาม
กรุงเทพฯ ฐานแรกของ Ruby ในเอเชียแปซิฟิก
การเลือกกรุงเทพฯ เป็นตลาดแรกของ Ruby ในเอเชียแปซิฟิก สะท้อนความสำคัญของประเทศไทยในแผนขยายธุรกิจของ IHG โดยเฉพาะตลาดโรงแรมที่สามารถเชื่อมโยงการท่องเที่ยวเข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนเมือง
วิเวก บัลลา กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเกาหลีของ IHG ระบุว่า ประเทศไทยยังเป็นตลาดสำคัญของบริษัท ด้วยจุดแข็งด้านวัฒนธรรม อาหาร ประวัติศาสตร์ และความสามารถในการดึงดูดนักเดินทางจากทั่วโลก
แม้ธุรกิจท่องเที่ยวจะมีความผันผวนในบางช่วง แต่ IHG ยังมองเห็นโอกาสเติบโตในระยะยาวจากปัจจัยพื้นฐานของประเทศไทย รวมถึงความสนใจของพันธมิตรและผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ต้องการร่วมพัฒนาโรงแรมกับบริษัท
ข้อมูลจาก IHG ระบุว่า บริษัทมีโรงแรมเปิดดำเนินการในประเทศไทย 42 แห่ง และมีโครงการอยู่ระหว่างการพัฒนาอีก 41 แห่ง รวมทั้งสิ้น 83 แห่ง สะท้อนความสำคัญของตลาดไทยในแผนขยายธุรกิจของบริษัท
ขณะที่ AWC เองก็มีความร่วมมือกับ IHG ในโครงการอื่นอีกหลายแห่ง ทั้ง InterContinental Bangkok Chinatown และ Kimpton Bangkok Chinatown ในโครงการเวิ้งนครเกษม เยาวราช รวมถึง Kimpton Hua Hin Resort & Beach Club, InterContinental Chiang Rai Golden Triangle Resort, Kimpton Chiang Rai Golden Triangle และ Kimpton Pattaya
ตลาดโรงแรมโต แต่ผู้ประกอบการยังต้องปรับตัว
การเปิดตัว Ruby เกิดขึ้นในช่วงที่ธุรกิจโรงแรมไทยยังมีโจทย์เรื่องการแข่งขันและการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวที่ไม่เท่ากันในแต่ละพื้นที่
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ตลาดธุรกิจโรงแรมและที่พักของไทยในปี 2569 จะมีมูลค่าประมาณ 1.1 ล้านล้านบาท เติบโต 2.6% จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม ในช่วง 9 เดือนแรกของปีเดียวกัน มีธุรกิจโรงแรมและที่พักจดทะเบียนเลิกกิจการเพิ่มขึ้น 42% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน สะท้อนว่าการเติบโตของตลาดโดยรวมไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการทุกรายจะได้รับประโยชน์เท่ากัน
สำหรับ AWC การนำสินทรัพย์เดิมมาปรับตำแหน่งทางการตลาดจึงเป็นอีกแนวทางในการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ โดยไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการลงทุนก่อสร้างโรงแรมแห่งใหม่ทั้งหมด
วัลลภาระบุว่า AWC ยังมองหาโอกาสในการพัฒนาและยกระดับโรงแรมเดิมในทำเลต่าง ๆ โดยพิจารณาความเหมาะสมของสินทรัพย์และแบรนด์ที่จะเข้ามาบริหาร เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ตลาดและสร้างมูลค่าเพิ่มในระยะยาว
นอกจากรายได้จากธุรกิจโรงแรม AWC ยังต้องการให้ Ruby เชื่อมโยงกับชุมชนผ่านการทำงานร่วมกับศิลปินท้องถิ่น วิสาหกิจเพื่อสังคม และเครือข่ายด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์ เพื่อให้พื้นที่โรงแรมเป็นส่วนหนึ่งของย่านสีลม–สาทร ไม่ใช่เพียงสถานที่ที่นักเดินทางเข้ามาพักแล้วเดินทางออกไป
ท้ายที่สุด ความสำเร็จของ Ruby ไม่ได้อยู่ที่การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในประเทศไทยเป็นแห่งแรกของภูมิภาคเท่านั้น แต่อยู่ที่ว่า AWC จะสามารถเปลี่ยนโรงแรมเดิมให้กลายเป็นสินทรัพย์ที่สร้างมูลค่าได้มากกว่าเดิมเพียงใด
โจทย์สำคัญคือการทำให้พื้นที่ส่วนกลางดึงดูดผู้คนเข้ามาใช้บริการได้จริง ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างความแตกต่างที่ทำให้ผู้เข้าพักยอมจ่ายในระดับราคาที่สูงขึ้น และทำให้โรงแรมมีรายได้จากฐานลูกค้าที่กว้างกว่าการขายห้องพักเพียงอย่างเดียว
นี่คือบททดสอบของโมเดล Repositioning ที่ AWC กำลังนำมาใช้กับ Ruby ว่าการเปลี่ยนแบรนด์และประสบการณ์จะเปลี่ยนศักยภาพของสินทรัพย์เดิมให้เติบโตได้มากแค่ไหน