เปิดสูตรลับการทำ Business Transformation ของยาดมพันล้าน ทุบสถิติกำไร New High 539 ล้านบาท กับแบรนด์อายุ 90 ปีที่ขอไม่ฝืนทำตัวเป็นวัยรุ่น แต่จะเติบโตอย่างยั่งยืนในฐานะ “ผู้ใหญ่ใจดีที่โลกยุคใหม่ไว้ใจ”
สมรภูมิตลาดยาดมเมืองไทยในปัจจุบันกำลังทวีความเข้มข้นขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากอดีตที่มีผู้เล่นหลักระดับบิ๊กแบรนด์เพียง 10 ราย บนแผงร้านสะดวกซื้อวันนี้กลับหนาแน่นไปด้วยคู่แข่งกว่า 40 แบรนด์ที่เข้ามาชิงเค้กมูลค่าหลายพันล้านบาท
ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ผู้นำตลาดอย่าง “ยาดมตราโป๊ยเซียน” แบรนด์สัญชาติไทยที่มีอายุเก่าแก่กว่า 9 ทศวรรษ เจ้าของสโลแกนอมตะ “ใช้ดมใช้ทาในหลอดเดียวกัน” กลับโชว์ฟอร์มได้อย่างแข็งแกร่ง สะท้อนผ่านผลประกอบการปี พ.ศ. 2567 ที่ทุบสถิติสร้างยอดขายสูงถึง 1,139 ล้านบาท และกวาดกำไรสุทธิระดับนิวไฮ (New High) ไปถึง 539 ล้านบาท
แม้จะโชว์ฟอร์มได้อย่างแข็งแกร่ง แต่การก้าวเข้าสู่ปีที่ 91 ของโป๊ยเซียน ท่ามกลางบริบทโลกธุรกิจที่เปลี่ยนไปและการแข่งขันที่ขยับระดับความเข้มข้น จึงไม่ใช่เพียงการประคับประคองประวัติศาสตร์อันรุ่งโรจน์ แต่คือการทำ Business Transformation ครั้งสำคัญ ภายใต้การนำของผู้บริหารรุ่นใหม่ เพื่อวางหมุดหมายไปสู่องค์กร “100 ปีแห่งความยั่งยืน”
ภาพจาก www.poysian.co.th
รากฐานจากเยาวราช ตั้งชื่อเพื่อ “การจดจำ” ไม่ใช่สายมู
ก่อนจะเติบโตเป็นธุรกิจพันล้าน เส้นทางของโป๊ยเซียนเริ่มต้นอย่างเรียบง่ายในปี พ.ศ. 2479 จากร้านขายยาจีนและสมุนไพรเล็กๆ ในตรอกย่านเยาวราช แม้ชื่อแบรนด์จะสื่อถึงเทพเซียนทั้ง 8 องค์ตามความเชื่อจีน แต่ในความเป็นจริง โจทย์แรกในการตั้งชื่อกลับตั้งอยู่บนหลักการตลาดพื้นฐานยุคโบราณ นั่นคือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายที่สุด
“คุณทวดตั้งชื่อร้านขายยาจีนเล็กๆ ในเยาวราช ด้วยความคิดแค่ว่าเอาชื่อที่คนแถวนั้นเรียกง่ายก็พอ คงไม่ได้คาดคิดว่าวันหนึ่งแบรนด์จะเติบโตออกมานอกตรอกขนาดนี้ ทุกวันนี้เราทำงานบนความจริงใจและหลักเหตุผล แม้กระทั่งการจัดโต๊ะทำงานในออฟฟิศ ผมก็เน้นเอาที่สะดวกและคล่องตัวเป็นหลัก ไม่ได้พึ่งพาศาสตร์ฮวงจุ้ยแต่อย่างใด” ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 4 ของยาดมโป๊ยเซียน เล่าถึง DNA ของแบรนด์
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2532 เมื่อแบรนด์แปรสภาพสู่รูปแบบบริษัทจำกัด แม้จะเป็นธุรกิจครอบครัว แต่โครงสร้างการบริหารกลับถูกวางรากฐานด้วยระบบสากล ผ่านการลงมติจากคณะกรรมการอย่างโปร่งใส ปลดล็อกระบบ “กงสี” แบบดั้งเดิมสู่ความเป็นมืออาชีพ
ภาพจาก www.poysian.co.th
ทรานส์ฟอร์มใหญ่ปี 2566 อุดรอยรั่วภายใน ดันกำไรพุ่ง 50%
การปรับทัพครั้งใหญ่เกิดขึ้นอีกครั้งในปี พ.ศ. 2566 เมื่อทีมบริหารรุ่นใหม่รวม 5 คนเข้ามาขับเคลื่อนองค์กรเชิงรุก อุดรอยรั่วภายใน นำนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาใช้ในการผลิต พร้อมปรับกลยุทธ์การตลาด โดย ดร.ณัฐพงศ์เข้ามารับไม้ต่อในส่วนงานโฆษณาประชาสัมพันธ์และกิจกรรมภายนอก ซึ่งท้าทายอย่างยิ่งในยุคที่ยาดมกระปุกสมุนไพรกำลังเติบโตจากกระแสอินฟลูเอนเซอร์และศิลปินระดับโลก
บทพิสูจน์ฝีมือของทีมบริหารชุดนี้คือ การดันอัตรากำไรสุทธิให้พุ่งทะยานเกือบ 50% ของยอดขาย ซึ่ง ดร.ณัฐพงศ์เผยว่าไม่ได้เกิดจากการปั่นกระแสไวรัลระยะสั้น แต่เกิดจากการรื้อกระบวนการทำงานภายในทั้งหมด ตั้งแต่การนำนวัตกรรมเครื่องจักรมาทดแทนแรงงานคนเพื่อคุมต้นทุน ตลอดจนการทำงบประมาณโฆษณาใหม่
“เราทำยอดขายเกินพันล้านต่อเนื่องมา 3 ปีแล้ว แต่ตัวเลขกำไรสุทธิที่แตะระดับ 500 ล้านบาทคือสิ่งใหม่ ยอมรับว่าผมเองก็ตกใจว่าถ้าเราอุดรอยรั่วและบริหารจัดการระบบหลังบ้านดีๆ จริงๆ มันจะสร้างประสิทธิภาพและผลตอบแทนกลับมาได้สูงขนาดนี้"
ชักปลั๊กงบโฆษณา 129 ล้าน เปลี่ยนป้ายบิลบอร์ดชั่วคราว สู่เก้าอี้เพื่อสังคมที่ยั่งยืน
กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ คือการตรวจสอบงบโฆษณาในอดีต (ปี 2562) ที่เคยสูงถึง 129 ล้านบาทต่อปี แต่กลับวัดผลลัพธ์ (ROI) ได้ยากในยุคดิจิทัล ทีมบริหารชุดใหม่จึงตัดสินใจ “ชักปลั๊ก” และหั่นงบโฆษณาแบบเดิมลงเหลือเพียง 10% ในปีแรก เพื่อกลับมาตั้งหลักและวางแผนกันใหม่
“ปี 2562 ก่อนโควิด งบโฆษณาของเราอยู่ที่ประมาณ 129 ล้านบาท ซึ่งในตอนนั้นเราไม่สามารถอธิบายได้ชัดเจนว่ามันถูกใช้ไปกับกลยุทธ์อะไร พอทีมใหม่เข้ามาในปี 2566 ผมเป็นหนึ่งในบอร์ดที่ยกมือโหวตตัดงบโฆษณาและชักปลั๊กออกทุกตัว เพื่อกลับมาตั้งหลักใหม่ ในปีแรกเราใช้งบโฆษณาเหลือเพียง 10% จากที่เคยใช้ และปัจจุบันในระดับปกติเราเลือกที่จะรักษางบไว้ไม่เกิน 50% ของอดีตเท่านั้น”
จากอินไซต์ดังกล่าว โป๊ยเซียนจึงพลิกเกมโดยนำเงินค่าป้ายบิลบอร์ดที่หมดสัญญาก็ต้องรื้อถอน มาแปลงเป็นแคมเปญ CSR ระยะยาวภายใต้แนวคิด “Small Big Thing” (เรื่องเล็กที่สร้างคุณค่าใหญ่) ผลิตเก้าอี้ม้านั่งคุณภาพสูงกว่า 5,000 ตัว กระจายสู่โรงพยาบาลรัฐ 20 จังหวัด พร้อมสนับสนุนม้านั่งในโบราณสถานและพิพิธภัณฑ์กว่า 30 แห่งทั่วประเทศ เพราะเชื่อว่าเก้าอี้เหล่านี้คือป้ายโฆษณาที่มีชีวิต คนได้ประโยชน์จริง และจะซึมซับเข้าไปในใจของผู้คนยาวนานหลายปีโดยไม่มีวันถูกรื้อถอน
“ป้ายโฆษณาใหญ่ๆ สิ้นปีหมดสัญญาก็ต้องเอาลง ไม่มีใครได้ประโยชน์จริงๆ แต่ด้วยความที่ผมจบทั้งด้านประวัติศาสตร์และเภสัชกรรม เคยอยู่โรงพยาบาลและทำงานกับโบราณสถาน เราเห็นว่าสถานที่เหล่านี้ขาดแคลนที่นั่ง เราเลยเปลี่ยนงบ PR มาทำเก้าอี้และม้านั่งพักผ่อนส่งมอบให้โรงพยาบาลและอุทยานประวัติศาสตร์ทั่วประเทศ เพราะมันคือสิ่งที่อยู่ยาวนาน สิ้นปีไม่ต้องถอนออก คนไปวัด ไปโรงพยาบาลได้นั่งใช้ประโยชน์จริงๆ”
ความลับของกลิ่น “4 คนปิดแท็งก์”
นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาด แบรนด์ยังคงรักษาแก่นเรื่อง “คุณภาพ” ด้วยมาตรฐานการผลิตระดับ GMP PIC/S ซึ่งเป็นขั้นสูงสุดระดับสากลในการผลิตยาสมุนไพรเทียบเท่ากับยาแผนปัจจุบัน ดร.ณัฐพงศ์เปรียบว่า “มันเหมือนแบรนด์ของเราเรียนจบปริญญาเอกและได้ตำแหน่งศาสตราจารย์ในเวทีโลก”
และแม้ตัวหลอดยาดมจะมีให้เลือกถึง 6 สี แต่ทุกหลอดคือ “กลิ่นเดียวกัน” โดยมีสูตรลับที่ถูกบันทึกไว้เป็นลายลักษณ์อักษรและเก็บไว้ในตู้เซฟของตระกูล ที่สำคัญคือในโลกนี้มีเพียง 4 คนเท่านั้นที่ได้รับความไว้วางใจและควบคุมสมาธิให้นิ่งพอที่จะทำหน้าที่ขั้นตอนสุดท้าย หรือที่เรียกว่า “การปิดแท็งก์ส่วนผสม” ได้แก่ คุณพ่อ (ประธานบริษัท), ดร.ณัฐพงศ์ และน้องอีก 2 คน ที่ต้องผ่านการฝึกฝนยาวนานกว่า 3 ปีในการทำหน้าที่สำคัญนี้ ซึ่งทำให้ยาดมโป๊ยเซียนมีกลิ่นที่แตกต่างและเป็นเอกลักษณ์ จนสามารถครองใจผู้บริโภคมานานกว่า 9 ทศวรรษ
ไม่ฝืนธรรมชาติ เป็น “ผู้ใหญ่ใจดีในวัย 40” ที่วัยรุ่นเข้าหา
เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มผู้ใช้ในปัจจุบัน ดร.ณัฐพงศ์ยอมรับว่า เป็นเรื่องยากที่จะระบุว่ากลุ่มเป้าหมายของโป๊ยเซียนคือใคร เพราะอัตราการใช้กระจายตัวไปในทุกเพศ ทุกวัย และทุกภูมิภาคอย่างสม่ำเสมอ จนไม่สามารถแบ่งเซกเมนต์ที่ตายตัวได้ ทำให้แบรนด์ต้องออกแบบกิจกรรมออนกราวด์ (On-ground Event) ที่ลดข้อจำกัดและเปิดรับทุกคน เช่น การทำสไลเดอร์ยักษ์ยาว 50 เมตรในงานสงกรานต์สยามที่ไม่แป้ง ไม่โป๊ เพื่อให้อาม่าบนรถเข็นจนถึงเด็กเล็กมาสนุกร่วมกันได้
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมที่เห็นได้ชัดคือ “อายุของผู้ใช้เฉลี่ยลดน้อยลง” เริ่มพบเห็นเด็กนักเรียนชั้นประถมปลายพกยาดมไว้บนโต๊ะเรียน ซึ่งในฐานะเภสัชกร ดร.ณัฐพงศ์แนะนำว่าผู้ใช้ควรมีอายุมากกว่า 10 ปีขึ้นไปเนื่องจากเป็นสารระเหยสมุนไพร และมีข้อแนะนำที่สำคัญคือ ยาดมเมื่อเปิดใช้งานแล้วควรเปลี่ยนใหม่ทุก ๆ 3 เดือน เพื่อสุขอนามัยที่ดี ป้องกันเชื้อโรคจากทางเดินหายใจเข้าไปสะสมภายในหลอด
แต่ความท้าทายของแบรนด์ที่มีอายุยาวนานเกือบศตวรรษคือ “ความแก่” ในสายตาของผู้บริโภครุ่นใหม่ โป๊ยเซียนตระหนักดีถึงข้อนี้ แต่เลือกที่จะไม่ฝืนธรรมชาติของแบรนด์ โดย ดร.ณัฐพงศ์ได้วางตัวตนของแบรนด์ไว้ว่าเป็น “ผู้ใหญ่ใจดี สดใส และเข้าถึงง่าย ในวัยประมาณ 40 ปี” ซึ่งเป็นวัยที่มีความมั่นคง มีประสบการณ์ มีความน่าเชื่อถือ แต่ในขณะเดียวกันก็มีจิตใจที่เปิดกว้าง สดใส และพร้อมที่จะพูดคุยสนุกสนานกับเด็กวัยรุ่นอายุ 18 ปี หรือดูแลผู้สูงอายุวัย 80 ปีได้อย่างไม่ขัดเขิน
“เราไม่สามารถกลับไปเป็นวัยรุ่นอายุ 18-19 ปีได้ และจะไม่พยายามทำให้ตัวเองเป็นเด็กวัยรุ่น เพราะนั่นไม่ใช่ตัวตนของเรา แต่เรามองตัวเองเป็นผู้ใหญ่ที่สดใสอายุประมาณ 40 ปี ที่เด็กๆ สามารถเข้าหาได้ เป็นคนกลางๆ ที่คนอายุ 80 ก็ลงมาเล่นด้วยได้”
นอกจากนี้ แบรนด์ยังสร้างสีสันใหม่ ๆ ผ่านการทำ Collaboration กับแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อย่าง GQ และ Gentle Woman รวมถึงการดึงศิลปินมาร่วมออกแบบเคสยาดม เพื่อเปลี่ยนภาพจำของผลิตภัณฑ์สุขภาพสู่ไลฟ์สไตล์โปรดักส์ที่จับต้องได้ง่ายขึ้น
สำหรับแผนการดำเนินงานในทศวรรษข้างหน้า โป๊ยเซียนเตรียมลงทุนเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ เพื่อรองรับการเติบโตทั้งในและต่างประเทศ โดยปัจจุบันมีสัดส่วนการส่งออกอยู่ที่ 10% และขายในประเทศ 90% มีตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการกว่า 20 ประเทศ และกระจายสินค้าไปในรูปแบบอื่นๆ รวมแล้วไม่ต่ำกว่า 50 ประเทศทั่วโลก โดยมีตลาดที่แข็งแกร่งอย่าง สปป.ลาว เมียนมา ญี่ปุ่น รวมถึงพื้นที่ห่างไกลอย่างประเทศกานาที่ค้าขายร่วมกันมานานกว่า 20 ปี
โดยตั้งเป้าหมายระยะยาวว่าในอีก 10-20 ปีข้างหน้า ตลาดต่างประเทศจะเป็นฟันเฟืองหลักในการสร้างการเติบโต เพื่อกระจายความเสี่ยงจากโครงสร้างประชากรไทยที่ลดลง และตั้งเป้าการเติบโตแบบยั่งยืนที่ปีละ 5%
“ผมอยากเห็นยอดขายโตขึ้นปีละ 5% ก็แฮปปี้แล้ว มันเป็นระดับที่เราควบคุมและบริหารจัดการด้านคุณภาพได้ดีที่สุด การเติบโตแบบก้าวกระโดด 100% แต่มีความเสี่ยงที่คุณภาพจะหลุดรอดไป ผมมองว่าไม่แฟร์กับผู้บริโภคที่ให้ความไว้วางใจเรามาตลอด 90 ปี” ดร.ณัฐพงศ์กล่าวทิ้งท้าย.