ในอดีต ภาพจำของธุรกิจฟิตเนสคือพื้นที่ขายสมาชิกแบบเหมารวม ที่เน้นขายฝันเรื่องกล้ามท้อง การลดน้ำหนัก หรือรูปร่างที่ได้สัดส่วน ทว่าภาพสะท้อนจากสถิติและทิศทางการเคลื่อนทัพล่าสุดของ ฟิตเนส เฟิรส์ท ประเทศไทย ภายใต้ร่มเงาของ อีโวลูชั่น เวลส์เนสส์ เอเชีย (Evolution Wellness Asia) กำลังบอกเราว่า สมการดั้งเดิมนั้นใช้ไม่ได้อีกต่อไปในสมรภูมิสุขภาพยุคหลังวิกฤตโควิด
การประกาศเม็ดเงินลงทุน 330 ล้านบาทตลอด 12 เดือนข้างหน้า ไม่ใช่แค่เรื่องของการขยายสาขาหรือการรีโนเวตพื้นที่ธรรมดา แต่คือวิสัยทัศน์ทางธุรกิจที่มองเห็นความเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อ "การมีหุ่นดี" กลายเป็นเพียงผลพลอยได้ แต่เป้าหมายหลักของผู้คนในวันนี้ถูกยกระดับไปสู่เรื่องของสมรรถภาพ การรักษาสุขภาพระยะยาว และการพัฒนาตัวเองเฉพาะบุคคล
ตัวเลขเชิงสถิติระหว่างปี 2564–2569 ของฟิตเนส เฟิรส์ท ชี้ชัดถึงพฤติกรรมใหม่นี้อย่างน่าสนใจ ความถี่เฉลี่ยในการเข้าใช้บริการของสมาชิกขยับเพิ่มขึ้น 25% จาก 8 ครั้งต่อเดือน พุ่งสู่ 10 ครั้งต่อเดือน ปริมาณการเช็คอินทั่วประเทศเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 22,000 ครั้งต่อวัน ขณะเดียวกัน สัดส่วนการใช้บริการเทรนเนอร์ส่วนตัว เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดจาก 17% เป็น 27% โดยมีจำนวนชั่วโมงเทรนรวมสูงถึง 1.5 ล้านชั่วโมง ยิ่งไปกว่านั้น ยอดผู้ซื้อแพ็กเกจเพิ่มขึ้นจาก 6,000 คน สู่ 15,000 คน หรือเติบโตขึ้นถึง 147%
ข้อมูลเหล่านี้กำลังบอกว่า ผู้บริโภคมองการออกกำลังกายไม่ใช่ "ค่าใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง" หรือกิจกรรมเล่นๆ หยุดๆ อีกต่อไป หากแต่มองเป็น "การลงทุนที่ต้องเห็นผลลัพธ์ชัดเจน"
ความต้องการที่ซับซ้อนขึ้นสะท้อนผ่านความนิยมของคลาสออกกำลังกายเฉพาะทาง สถิติการเข้าร่วมคลาส HIIT เพิ่มขึ้นถึง 159% ขณะที่คลาส Mind & Body และ Pilates เติบโตขึ้น 73% สมาชิกถึง 7 ใน 10 คนที่เดินเข้าฟิตเนสในวันนี้มาพร้อมเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ไม่ว่าจะเป็นการเตรียมตัวแข่งขันกีฬาฟังก์ชันแนลอย่าง HYROX หรือการฟื้นฟูร่างกายเฉพาะจุด
มาร์ค เอลเลียต บิวคานันท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) อีโวลูชั่น เวลส์เนสส์ เอเชีย สะท้อนมุมมองต่อความเปลี่ยนแปลงนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า
"การลงทุนครั้งนี้ไม่ได้มุ่งเพียงการขยายจำนวนสาขาของฟิตเนส เฟิรส์ท แต่ยังสะท้อนถึงการพัฒนาแบรนด์ให้สอดคล้องกับแนวทางการออกกำลังกายของสมาชิกที่เปลี่ยนแปลงไป วันนี้สมาชิกของเราเข้ามาใช้บริการบ่อยขึ้น ให้ความสำคัญกับการฝึกภายใต้คำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น และเลือกออกกำลังกายในรูปแบบที่หลากหลายกว่าเดิม เราจึงมองเห็นโอกาสในการพัฒนาฟิตเนสคลับที่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้อย่างครบถ้วน"
และยังย้ำถึงจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมนี้อีกว่า
"ในอดีต ฟิตเนสอาจเป็นสถานที่ที่ผู้คนเข้ามาเพื่อออกกำลังกายเป็นหลัก แต่สิ่งที่เราเห็นในวันนี้มีความหลากหลายและครอบคลุมหลายมิติมากขึ้น สมาชิกต้องการสร้างความแข็งแรงและพัฒนาสมรรถภาพร่างกาย ขณะเดียวกัน เราก็เห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในด้านการฝึกกับผู้เชี่ยวชาญ การพัฒนาความคล่องตัวและการเคลื่อนไหวของร่างกาย พิลาทิส และการฟื้นฟูร่างกาย การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้เราต้องมองใหม่ว่าฟิตเนสคลับที่ดีควรตอบโจทย์สมาชิกอย่างไร"
ในแง่กลยุทธ์ การเดิมพัน 330 ล้านบาทของฟิตเนส เฟิรส์ท จึงเป็นการสร้างมาตรฐานใหม่ หรือ "เจเนอเรชันใหม่" ให้กับธุรกิจฟิตเนส โดยปักหมุดเริ่มต้นที่ ฟิตเนส เฟิรส์ท เซ็นทรัล นอร์ทวิลล์ ด้วยการผสานการฝึก Strength Training, HYROX Training และ Pilates Reformer เข้าไว้ในพื้นที่เดียว ก่อนจะปูทางสู่แฟลกชิปคลับแห่งใหม่ The Central by Fitness First บนถนนพหลโยธิน ในปี 2570 ภายใต้แนวคิด “The Finest Expression of Fitness First”
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ยักษ์ใหญ่รายนี้กล้าขยับตัวแรง คือโครงสร้างพื้นฐานที่ซุ่มสร้างมาตลอด 25 ปีในประเทศไทย การเน้นบุคลากรที่เป็นพนักงานฟูลไทม์ซึ่งต้องจบการศึกษาด้านวิทยาศาสตร์การกีฬาโดยเฉพาะ การเปิดสอนมากกว่า 20,000 คลาสต่อเดือน และการขับเคลื่อนบน Ecosystem 4 แกน (Club Network, Operational Excellence, People & Capabilities, Community & New Experience) กลายเป็นปราการป้องกันคู่แข่งที่เลียนแบบได้ยาก
ในสมรภูมิที่ผู้เล่นรายใหม่และเทรนด์บูติกฟิตเนสเข้ามาแบ่งเค้กอย่างต่อเนื่อง บทสรุปของการปรับตัวครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่เรื่องของโลเคชันเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ว่าใครเข้าใจ "ความคาดหวังใหม่" ของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งกว่ากัน
มาร์ค เอลเลียต บิวคานันท์ สรุปปรัชญาการแข่งขันในยุคใหม่ว่า "โครงสร้างของเราตอนนี้แข็งแรงที่สุด ความธรรมดาคงอยู่ไม่ได้ แต่ต้องมีความเชี่ยวชาญ เราเริ่มต้นเร็ว ทำให้มีพื้นที่ในการพัฒนา การมีพื้นที่แต่ไม่พัฒนา ยังไงก็คงถึงวันจบ"
ภาพการรุกคูณสองของฟิตเนส เฟิรส์ท ในครั้งนี้ จึงเป็นบทเรียนธุรกิจที่ชัดเจนว่า ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคหมุนไปข้างหน้า การยึดติดกับโมเดลเดิมคือความเสี่ยงที่สุด และผู้ที่จะรอดชีวิตในธุรกิจสุขภาพยุคใหม่ คือผู้ที่สามารถส่งมอบ "คุณค่าและผลลัพธ์ที่แท้จริง" ให้กับชีวิตของผู้คนได้มากกว่าแค่เรื่องของรูปกายภายนอก