นึกภาพเที่ยวบิน 10 ชั่วโมงกับหนังสือการ์ตูน 10 เล่มในกระเป๋า หากอ่านเฉลี่ยชั่วโมงละเล่ม น้ำหนักสัมภาระก็อาจเกินกำหนดตั้งแต่ก่อนเครื่องออกจากพื้น
ผู้บริหารเมพ คอร์ปอเรชั่น ใช้ตัวอย่างนี้อธิบายว่าทำไมเครื่องอ่านอีบุ๊กจึงมีที่ทางในตลาดหนังสือไทย เขาระบุว่าอุปกรณ์เครื่องเดียวหนักไม่เกิน 200 กรัม แต่ใส่หนังสือได้ตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักพันเล่มตามความจุ “เกินกว่าที่หนังสือกระดาษทำได้แล้ว”
คำถามที่ตามมาคือ ในเมื่อผู้อ่านส่วนใหญ่ใช้สมาร์ตโฟนหรือแท็บเล็ตอ่านอยู่แล้ว เครื่องอ่านอีบุ๊กที่ราคาเริ่มต้น 6,490 บาท มีเหตุผลอะไรให้ซื้อ
ข้อมูลจากสมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย (PUBAT) ระบุว่า คนไทยอ่านเนื้อหาบนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 66% และอ่านบนกระดาษ 34% ส่วนมูลค่าตลาดหนังสือไทยปี 2569 คาดว่าจะอยู่ที่ราว 21,000 ล้านบาท ทั้งนี้ ตัวเลข 66% นับการอ่านบนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์โดยรวม จึงไม่ได้หมายถึงอีบุ๊กหรือเครื่องอ่านอีบุ๊กโดยเฉพาะ และมูลค่า 21,000 ล้านบาทเป็นของตลาดหนังสือทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะอีบุ๊ก
พฤติกรรมนี้ไม่จำกัดอยู่ที่คนรุ่นใหม่ ข้อมูลของ PUBAT ระบุว่ากลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไปอ่านผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ในสัดส่วน 64–66% ใกล้เคียงกับภาพรวม
การเปลี่ยนผ่านของพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งนี้ กลายเป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้ Rakuten Kobo (ราคุเทน โคโบ) ผู้ผลิตเครื่องอ่านอีบุ๊กจากแคนาดา ภายใต้กลุ่ม Rakuten ของญี่ปุ่น ตัดสินใจผนึกกำลังกับ บริษัท เมพ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ MEB ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีบุ๊กที่ระบุว่ามีส่วนแบ่งตลาดอีบุ๊กในไทยมากกว่า 70% เพื่อทำตลาดเครื่องอ่านอีบุ๊กในไทยอย่างเป็นทางการ
จากตลาดที่ยังไม่คุ้นเคย สู่การอ่านแบบกระแสหลัก
รวิวร มะหะสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมพ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เล่าว่า บริษัทเริ่มทำธุรกิจอีบุ๊กในปี 2554 ซึ่งตอนนั้นคนไทยยังไม่นิยมอ่านอีบุ๊กนัก เวลาผ่านไปกว่าทศวรรษ การอ่านบนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์กลายเป็นเรื่องปกติ ปัจจุบัน เมพ มีผู้ใช้ลงทะเบียนกว่า 16 ล้านราย และรายได้จากเครื่องอ่านอีบุ๊กคิดเป็นราว 30% ของรายได้รวมปีที่ผ่านมา โดยเติบโตในระดับสองหลักมาอย่างต่อเนื่อง
ในระดับโลก รายงานของ Mordor Intelligence ประเมินว่าตลาดเครื่องอ่านอีบุ๊กมีมูลค่าราว 8.31 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และจะเพิ่มเป็น 11.94 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2574 โดยอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 6.24% (ช่วงปี 2569–2574) และเอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่เติบโตเร็วที่สุด
รวิวรมองว่าคำถามสำหรับตลาดไทยจึงไม่ใช่ว่าคนอ่านบนจอหรือไม่ แต่เป็นว่าจอแบบไหนเหมาะกับการอ่านยาว ๆ เขาระบุว่าอ่านบนแท็บเล็ตหรือมือถือก็ได้ “แต่ประสบการณ์การอ่านไม่เท่ากัน” เพราะมีแจ้งเตือนจากแอปต่าง ๆ เด้งขึ้นมาตลอด ส่วนเครื่องอ่านอีบุ๊ก “เหมือนเราได้เข้ามาอยู่ในเซฟโซนของการอ่านอย่างแท้จริง ไม่มีอะไรมาดิสแทร็ก เหมือนเป็นการดีท็อกซ์ได้ด้วย”
เมพอธิบายว่านี่สอดรับกับกระแสเว้นวรรคจากโซเชียลมีเดีย (Social Media Detox) โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยเริ่มทำงาน ที่เหนื่อยล้าจากการใช้หน้าจอและเสียงแจ้งเตือนตลอดวัน แล้วหันมาอ่านหนังสือเพื่อพักผ่อนและพัฒนาตนเอง
ภาพจำของผู้ใช้เครื่องอ่านอีบุ๊กมักเป็นคนหนุ่มสาว แต่จากประสบการณ์ของเมพ รวิวรระบุว่ากลุ่มที่ตอบรับชัดเจนคือผู้อ่านอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งเริ่มมีปัญหาสายตา หนังสือกระดาษปรับขนาดตัวอักษรไม่ได้ อ่านในที่มืดไม่ได้ และเล่มหนา ๆ ทำให้เมื่อยมือ ขณะที่เครื่องอ่านอีบุ๊กปรับฟอนต์ได้ น้ำหนักเบา และมีหนังสือให้เลือกมาก ทั้งเล่มที่ยังวางขายและเล่มที่หมดสต็อกแล้ว
บทเรียนจากไต้หวัน: สร้างเหตุผลที่จะอ่านบนอีบุ๊กก่อน แล้วค่อยขาย
โคโบก่อตั้งที่โตรอนโต ประเทศแคนาดา เมื่อปี 2552 และเข้าเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มราคุเทนตั้งแต่ปี 2555 ปัจจุบันมีหนังสืออีบุ๊กในคลังกว่า 8 ล้านชื่อเรื่อง บริษัทระบุว่าเป็นอันดับหนึ่งในตลาดเครื่องอ่านอีบุ๊กของไต้หวัน ฮ่องกง สิงคโปร์ และมาเลเซีย และเป็นอันดับหนึ่งในยุโรปผ่านการร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายท้องถิ่น เช่น Fnac ในฝรั่งเศส
มร. จูเลียน โจว (Julian Chow) ผู้จัดการทั่วไป ราคุเทน โคโบ เอเชีย (Rakuten Kobo) เล่าว่า เมื่อราว 10 ปีก่อน ตลาดไต้หวันแทบไม่คุ้นกับอีบุ๊ก การอ่านส่วนใหญ่ยังอยู่บนกระดาษ และธุรกิจสิ่งพิมพ์เริ่มหดตัว เขาเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้จากงานขายคอมพิวเตอร์และอีคอมเมิร์ซ ไม่เคยขายหนังสือมาก่อน โจทย์ที่ได้รับคือ “ทำอย่างไรให้คนอ่านหนังสือ” และคำตอบของเขามีสองข้อ คือต้องมีคอนเทนต์มากพอ และต้องสื่อสารให้ได้ว่าทำไมต้องอ่านบนอีบุ๊ก
อุปสรรคแรกคือจำนวนชื่อเรื่อง ช่วงแรกมีหนังสือเพียงราว 10–15% ที่มีฉบับอีบุ๊ก คลังหนังสือเล็กจนผู้อ่านหาสิ่งที่ต้องการไม่เจอ ทีมงานจึงทำงานกับสำนักพิมพ์เพื่อเพิ่มสัดส่วนนี้ และเมื่อไต้หวันเห็นผล สำนักพิมพ์ในฮ่องกง สิงคโปร์ และมาเลเซียก็เริ่มสนใจมากขึ้น “พวกเขาเห็นความสำเร็จในไต้หวัน” เขากล่าว
ด้านการสื่อสาร โคโบเลือกทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์ โดยไม่ใช้ข้อความเดียวกับทุกกลุ่ม แต่ปรับตามเหตุผลที่แต่ละกลุ่มอ่านหนังสือ
- นักลงทุน: เน้นว่าค้นหาคีย์เวิร์ดและไฮไลต์เนื้อหาได้ ไม่ต้องอ่านทั้งเล่มเพื่อหาความรู้ที่ต้องการ
- พ่อแม่: เน้นว่าเครื่องมีปุ่มกดเปลี่ยนหน้า อ่านได้ขณะอุ้มลูกด้วยมือเดียว
- นักเดินทาง: เน้นว่าแทนที่จะแบกหนังสือ 3–4 เล่ม เครื่องเดียวบรรจุหนังสือได้มาก ดาวน์โหลดไว้อ่านออฟไลน์บนเครื่องบินได้ และกันน้ำสำหรับอ่านริมสระหรือชายหาด
จูเลียนระบุว่าอีบุ๊กเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche) แต่ละคนมีเหตุผลที่อ่านหนังสือต่างกัน บริษัทจึงต้องทำให้ผู้ซื้อเห็นว่า “นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าเขาต้องการอะไร หน้าที่ของเราคือแสดงให้เขาเห็น”
ตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ลดข้อกังวลเรื่องการรับประกัน
โคโบเป็นแบรนด์ที่นักอ่านไทยรู้จักอยู่แล้ว แต่การซื้อมักผ่านการนำเข้าเองหรือร้านที่ไม่ใช่ตัวแทนอย่างเป็นทางการ MEB ระบุว่าสิ่งที่ผู้ซื้อกังวลคือเรื่องการรับประกันและรุ่นที่มีวางจำหน่าย และการมีตัวแทนอย่างเป็นทางการช่วยลดข้อกังวลนี้
เมพเริ่มจำหน่ายโคโบอย่างเป็นทางการช่วงต้นปี 2569 ที่งานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติเดือนมีนาคม จูเลียนระบุว่าได้รับผลตอบรับดีกว่าที่คาด และทำให้ทั้งสองฝ่ายมั่นใจว่าตลาดไทยมีศักยภาพ อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่เปิดเผยยอดขายเป็นตัวเลข
สิ่งที่ทีมงานบอกว่าเกินคาดคือ รุ่นหน้าจอสีระดับบน Kobo Libra Colour ขายดีที่สุด แซงรุ่นเริ่มต้น Kobo Clara BW ที่ราคา 6,490 บาท โดยราคาเครื่องอยู่ที่ 6,490 บาทไปจนถึงราว 10,000 บาทต้น ๆ ชี้ว่าผู้ซื้อไม่ได้เลือกจากราคาเพียงอย่างเดียว
เพื่อให้ผู้ซื้อได้ลองจับเครื่องจริง เมพร่วมกับ B2S เปิด Kobo Flagship Store ที่เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลชิดลม เซ็นทรัลลาดพร้าว และเมกาบางนา จำหน่ายเครื่อง 3 รุ่น ได้แก่ Kobo Clara BW, Kobo Clara Colour และ Kobo Libra Colour ควบคู่กับเว็บไซต์ ReaderShip.me ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์หลัก โดยเชื่อมบริการหลังการขาย ทั้งการรับประกัน การส่งซ่อม และการให้คำปรึกษา เข้ากับหน้าร้าน
สำหรับเมพความร่วมมือนี้เติมสิ่งที่แพลตฟอร์มมีน้อย คลังหนังสือของเมพมีคอนเทนต์ภาษาไทยราว 3–4 แสนเรื่อง ขณะที่ฐานข้อมูลของโคโบมีหนังสือภาษาต่างประเทศจำนวนมาก ผู้อ่านที่ต้องการคอนเทนต์ต่างประเทศจึงเข้าถึงได้ผ่านช่องทางที่ถูกต้องตามลิขสิทธิ์
เป้าหมายถัดไป: โรงเรียนนานาชาติ นักเรียน และคนวัยทำงาน
กลุ่มเป้าหมายสำหรับแผนระยะใกล้คือโรงเรียนนานาชาติราว 280 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งบริษัทมองว่ามีกำลังซื้อสูงและต้องการหนังสือภาษาอังกฤษ ส่วนแผนปี 2570 จะขยายสู่นักเรียน นักศึกษา และคนวัยทำงานที่ต้องการเครื่องหน้าจอสีไว้อ่านไฟล์ PDF และจดบันทึก ด้านรายได้ ผู้บริหาร MEB ตั้งเป้าเติบโตเฉลี่ย 10–15% ต่อปีในระยะกลางถึงยาว
สำหรับเฟสต่อไปของความร่วมมือ จูเลียนยังไม่ประกาศรายละเอียด โดยบอกว่าแต่ละตลาดมีบริบทต่างกัน และขณะนี้เป็นช่วงเริ่มต้นเฟสแรก บริษัทจะศึกษาความต้องการของตลาดไทยร่วมกับเมพก่อนตัดสินใจ
แม้เครื่องอ่านอีบุ๊กจะถูกวางในฐานะอุปกรณ์เพื่อการพัฒนาตนเอง แต่เมพระบุว่าหมวดที่ขายดีที่สุดยังเป็นคอนเทนต์เพื่อความบันเทิง ทั้งนิยายทุกหมวด นิยายวาย มังงะ คอมิก และเว็บตูน
"คนเราเสพความบันเทิงได้ไม่จำกัด เหมือนทานขนม แต่จะอ่านอะไรก็อ่านเถอะ ขอให้รู้สึกอิ่มเอมกับมัน"
ส่วนคำถามที่ผู้ประกอบการหนังสือทั่วโลกกำลังเผชิญ คือผลงานที่สร้างด้วย AI เมพระบุว่าบริษัทไม่ได้คัดแยกว่าผลงานใดใช้ AI หรือไม่ "สิ่งที่เราคัดแยก คือคอนเทนต์ที่ไม่ดีหรือไม่มีคุณภาพออกจากคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ" โดยเปรียบ AI เป็นเครื่องมืออย่างเครื่องคิดเลข ใช้อย่างมีความรู้ก็เป็นประโยชน์ แต่ถ้าใช้อย่างลวก ๆ ก็ต้องจัดระเบียบ และเปิดให้ผู้อ่านเลือกกรองเองได้