ยุคที่ไวรัลคือความสำเร็จในโลกออนไลน์ที่แบรนด์ต่างๆ มองว่านี่จะเป็นจุดเปลี่ยนและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจในแง่ของยอดขายและกระแสการตลาด เบอร์เกอร์คิง คือนักปั่นของสายฟาสต์ฟูดไทย และใช้กลยุทธ์ Disruptive Marketing
Disruptive ถ้าแปลแบบตรงตัว คำนี้หมายความว่า การก่อกวน การทำลาย แต่หาก Disruptive Marketing กลายเป็นกลยุทธ์ที่สวนทางกับแนวคิดการโฆษณา การตลาดแบบดั้งเดิม แต่เป็นการสร้างความน่าสนใจ ดึงดูดใจจากความแปลก สวนกระแส แต่เป็นไปในเชิงบวกต่อแบรนด์ กลยุทธ์ในลักษณะนี้มาจากการพัฒนานวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่ๆ
และแนวคิด Disruptive Marketing มีรากฐานมาจากแนวคิด Disruptive Innovation คือ กระบวนการที่บริษัทขนาดเล็กที่มีทรัพยากรไม่มากจะสามารถท้าทายกับบริษัทขนาดใหญ่ได้ด้วยการบริหารจัดการทางธุรกิจที่แปลกใหม่ และยังเป็นการปฏิวัติการตลาดรูปแบบเดิมอย่างสิ้นเชิง
และกลยุทธ์ล่าสุดที่เบอร์เกอร์คิงใช้ คือ Disruptive Marketing น่าสนใจตรงที่ว่า นอกจากจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือแฟนคลับของเบอร์เกอร์คิงได้โดยตรงแล้ว ความแสบที่สามารถแซวและขิงคู่แข่งในตลาดสร้างความน่าหยิกให้กับแบรนด์ไม่น้อย ด้วยแคมเปญ The Real Burger ที่หากมองในแง่มุมของการโฆษณาและการตลาดแล้ว นี่เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่น้อย
เนื้อหาของวิดีโอโฆษณาที่เล่าเรื่องของเพื่อนคู่หนึ่งที่กำลังนั่งกินเบอร์เกอร์อยู่ข้างกัน แต่จู่ๆ ฝ่ายหนึ่งกลับจับโป๊ะได้ว่าเพื่อนที่นั่งข้างๆ คือตัวปลอม เพียงเพราะเบอร์เกอร์ที่เพื่อนกินอยู่นั้นหน้าตาดูไม่น่ารับประทาน ซึ่งผิดวิสัยแฟนพันธุ์แท้เบอร์เกอร์คิง ที่รู้ดีว่าเบอร์เกอร์ของจริงต้องมีขนมปังอบร้อนนุ่มฟูและเนื้อคุณภาพดีที่ย่างด้วยไฟจนหอมกรุ่น ก่อนที่เรื่องราวจะเฉลยอย่างแสบสันว่าคนที่นั่งอยู่นั้นคือแบรนด์คู่แข่งที่ปลอมตัวมา นี่เป็นกลยุทธ์ Comparative Ads ที่ไม่ใช่แค่การขิงคู่แข่งเพื่อความสะใจ แต่เป็นการใช้ Storytelling มาจี้จุดอ่อนเรื่องรูปลักษณ์สินค้าในตลาด เพื่อตอกย้ำว่าถ้าอยากกินเบอร์เกอร์ที่หน้าตาตรงปกและคุณภาพดีจริง ต้องมาที่เบอร์เกอร์คิงเท่านั้น ซึ่งผลลัพธ์จากยอดวิว 39 ล้านบน Facebook คือข้อพิสูจน์ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ชอบแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย กล้าคิด กล้าทำ และกล้าเล่นกับคู่แข่งอย่างตรงไปตรงมา
ต้องชื่นชมทีมโฆษณาของเบอร์เกอร์คิงที่หยิบเอา DNA ความกวนแบบที่ใครเห็นก็โกรธไม่ลง มาสร้างให้เป็นการ Disrupt ที่ดูสนุกและเป็นกันเองมากกว่า และความกวนที่เข้าถึงง่ายที่ถูกใช้บนสื่อหน้า facebook ของเบอร์เกอร์คิง ที่มักจะหยิบประเด็นร้อนในสังคมมาปั่นต่อให้กลายเป็นคอนเทนต์ล้อไปกับแบรนด์ได้อย่างไม่ขัดเขิน นี่เองที่ทำให้เบอร์เกอร์คิงเหมือนเพื่อนจอมปั่นที่แอบขิงและแซวคู่แข่งได้อยู่บ่อยๆ ทั้งการหยิบกิมมิกของเพื่อนบ้านมาหยอกล้อ หรือการโต้ตอบคอมเมนต์ที่กลายเป็นไวรัล ความขี้เล่นที่แฝงไปด้วยความแสบนี้เองที่เป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์ Disruptive Marketing เพราะทำให้การกล้าเล่นใหญ่ดูเป็นเรื่องธรรมชาติของแบรนด์ ตั้งแต่ปรากฏการณ์ Real Cheese Burger (ชีส 20 แผ่น) หรือ Real Meat Burger (เนื้อ 100 ชั้น) ในอดีตที่เน้นสร้างความฮือฮาด้วยความแปลกใหม่ แต่ในแคมเปญ The Real Burger ครั้งนี้ เบอร์เกอร์คิงได้ยกระดับความแสบไปอีกขั้น ด้วยการเปลี่ยนจากการโชว์ความแปลกของเมนู มาเป็นการท้าชนด้วยคุณภาพและขิงกันให้เห็นชัดๆ ว่ามาตรฐานของตัวจริงนั้นเลียนแบบกันไม่ได้
และไม้เด็ดที่ทำให้การ Disrupt ตลาดครั้งนี้ออกมาสมบูรณ์แบบคือ การเชื่อมโยงกระแสจากโลกออนไลน์สู่การสร้าง Experience Marketing บนโลกออฟไลน์ กับกิจกรรม The Last MC Redeem สาขาเมกาบางนา ที่สร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมสุดปั่น ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้านำสิ่งของใดก็ได้ที่พ้องเสียงกับชื่อแบรนด์คู่แข่ง เช่น ซอสแม็กกี้; แม็ก (สำหรับเย็บกระดาษ) มาแลกรับเบอร์เกอร์ของเบอร์เกอร์คิงไปรับประทานฟรีๆ นี่เป็นกิจกรรมที่เป็นบทพิสูจน์ว่า เมื่อแบรนด์ใช้กลยุทธ์ Experience Marketing ที่มีความชัดเจนในคาแรกเตอร์ลูกค้าก็พร้อมที่จะออกมามีส่วนร่วมในชีวิตจริง จากการมีผู้คนรอคิวกว่า 300 คน เพื่อสัมผัสประสบการณ์ความแสบในครั้งนี้ คือหลักฐานชั้นดีว่าเบอร์เกอร์คิงสามารถเปลี่ยนความแสบให้กลายเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้จริง
นับว่ากลยุทธ์ที่เบอร์เกอร์คิงหยิบมาใช้สามารถประกาศชัยชนะที่ครองพื้นที่สื่อทั่วทุกจุดสำคัญของเมือง และยังเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์อื่นๆ เรียนรู้ได้จากกรณีนี้คือ ความกล้าที่จะแตกต่าง และการรักษา DNA ให้มั่นคงในทุกช่องทาง
แต่หลักสำคัญของการทำ Disruptive Marketing คือ 1. เข้าใจตลาดและกลุ่มลูกค้า 2. พร้อมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ทั้ง AI และ AR และ 3. แตกต่าง สร้างจุดเด่น แต่ต้องไม่หลงไปกับวิธีที่แหวกแนวเกินไปจนละเลยตัวตนของแบรนด์
อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าอีกไม่นาน คู่แข่งอย่างแมคโดนัลด์คงจะสรรหากลยุทธ์การตลาดออกมาตอบโต้อย่างแสบสันแน่นอน.