"เมื่อความหรูหราไม่ได้วัดกันที่จำนวนกะรัต หากแต่วัดด้วยคุณค่าของเรื่องเล่าและจิตวิญญาณช่างฝีมือ"
ในโลกของเครื่องประดับชั้นสูง (Fine Jewelry) บริบทของ "ความหรูหรา" กำลังเกิดการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ ผู้บริโภคระดับบนไม่ได้มองหาเพียงตัวเลขอันมั่งคั่งบนเรือนร่าง แต่มุ่งแสวงหาอัตลักษณ์ สุนทรียภาพ และคุณค่าเชิงศิลปะที่สะท้อนตัวตน
DERMOND (เดอมอนด์) แบรนด์จิวเวลรีสัญชาติไทยที่เติบโตยาวนานกว่า 34 ปี คือหนึ่งในกรณีศึกษาด้าน Luxury Marketing ที่น่าจับตามอง จากจุดเริ่มต้นธุรกิจครอบครัวช่างทองในปี 1992 ที่สร้างชื่อจากการคัดสรรเพชรบริสุทธิ์ระดับ Internally Flawless (IF) สู่ยุคการบริหารของผู้นำรุ่นที่สอง “จอน-สิรพัฐ พิพัฒน์วีรวัฒน์” ผู้ผสานศาสตร์สถาปัตยกรรมเข้ากับการสร้างแบรนด์ นำพา DERMOND ก้าวข้ามขอบเขตจาก "ร้านเพชรดั้งเดิม" สู่การเป็น "แบรนด์จิวเวลรีระดับสากล" ที่มีรากฐานแข็งแกร่งทั้งในไทย ตะวันออกกลาง และญี่ปุ่น
ยุทธศาสตร์ Blue Ocean: ปิดช่องว่างระหว่าง Traditional Jeweler กับ Global Luxury Brandหากย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีก่อน อุตสาหกรรมจิวเวลรีในประเทศไทยถูกแบ่งออกเป็น 2 ขั้วอย่างชัดเจน
- ขั้วร้านเพชรดั้งเดิม: เน้นขายมูลค่าเม็ดเพชรตามเกรดและกะรัต โดยปราศจากการสร้าง Brand Value
- ขั้ว Global Luxury Houses: แบรนด์ไฮเอนด์ระดับโลกที่ครอบครองตลาดผู้บริโภคระดับบนด้วยเรื่องราวและการสร้างมูลค่าแบรนด์มหาศาล
ช่องว่างขนาดใหญ่ตรงกลางนี้เอง คือโอกาสทางธุรกิจที่ สิรพัฐ พิพัฒน์วีรวัฒน์ มองเห็น
"ช่วงที่ผมเข้ามาต่อยอดธุรกิจเมื่อ 15 ปีก่อน คำถามสำคัญคือเราจะวางทิศทางของแบรนด์อย่างไร สมัยนั้นทุกคนมองว่าร้านเพชรก็คือร้านเพชร คุณจะสร้างแบรนด์ไปทำไม แต่ผมมองเห็นวงการแฟชั่นไทยดีไซเนอร์อย่าง Greyhound หรือ Milin ที่สร้างแบรนด์จนทำให้คนไทยรู้สึกภูมิใจ ทำไมจิวเวลรีไทยถึงไม่มีจุดยืนตรงกลางนั้น? ผมจึงวางตัว DERMOND ให้ยืนอยู่ตรงกลาง เราจะไม่ใช่แค่ร้านขายเพชร แต่เราคือแบรนด์ที่ขายด้วยคุณภาพ งานออกแบบ (Craftsmanship) และเรื่องราว"
DERMOND เริ่มต้นปรับโครงสร้างด้วยการลงทุนสร้างโรงงานผลิตของตนเองเพื่อควบคุมมาตรฐานอย่างประณีต พร้อมเปลี่ยนผ่านจาก OEM (Original Equipment Manufacturer) สู่ OBM (Own Brand Manufacturer) ที่ส่งออกสินค้า เรื่องราว และอัตลักษณ์หน้าร้านภายใต้ชื่อ "DERMOND" ซึ่งถอดรหัสมาจากคำว่า Diamond ผสานสัญลักษณ์ตัว 'D' ที่สื่อถึง D Color เพชรสีขาวบริสุทธิ์ที่สุดตามมาตรฐาน GIA (Gemological Institute of America)
ถอดรหัส Consumer Insight: 3 ตลาด 3 ยุทธศาสตร์ครองใจทั่วโลก
แม้ประเทศไทยจะเป็นศูนย์กลาง (Hub) การผลิตจิวเวลรีติดอันดับ 1 ใน 5 ของโลก และเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ประจำภูมิภาคของ GIA ทว่าการปักธงแบรนด์ในระดับสากล จำเป็นต้องใช้อินไซต์ผู้บริโภคที่ลึกซึ้งและการปรับตัวตามวัฒนธรรมที่แตกต่าง สิรพัฐฉายภาพอินไซต์ของตลาดต่างประเทศให้เราได้เห็นภาพชัดเจนขึ้นไว้ว่า
ตลาดญี่ปุ่น (Quiet Luxury & Craftsmanship) ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นไม่นิยมเครื่องประดับเพชรเม็ดโตประโคมใส่ แต่นับถือสุนทรียศาสตร์ งานฝีมือที่มีเอกลักษณ์ และ Storytelling ที่ประณีต ชิ้นงานที่สูงค่าในญี่ปุ่นจึงวัดกันที่รายละเอียดและเรื่องราว DERMOND จึงเลือกลุยตลาดส่งออกญี่ปุ่นเป็นแห่งแรก
ตลาดตะวันออกกลาง (Everyday Fine Jewelry) หลังวิกฤตโควิด-19 DERMOND ปรับทิศทางรุกตลาดตะวันออกกลางที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผ่านความร่วมมือแบบ Shop-in-shop กับพาร์ทเนอร์ยักษ์ใหญ่อย่าง Alfardan (3 สาขาในกาตาร์, 1 สาขาในคูเวต, ป๊อปอัพสโตร์ในซาอุดีอาระเบีย) และลุยเจาะแฟร์ต่างประเทศกว่า 10 งานต่อปี
"ตลาดตะวันออกกลางให้ความสนใจจิวเวลรีสูงมาก แน่นอนว่าเขามีแบรนด์ระดับโลกอย่าง Tiffany หรือ Cartier และมีแบรนด์ท้องถิ่นที่ทำชิ้นงานขนาดใหญ่ แต่ Dermond เข้าไปเติมเต็มช่องว่างในฐานะ Everyday Fine Jewelry จากประเทศไทย ชิ้นงานไม่ใหญ่เกินไป มีความละเอียดอ่อนของงานฝีมือ และมีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง ทำให้เราขยายตลาดได้อย่างมั่นคง แม้เราจะตั้งราคาแพงกว่าการซื้อจากโรงงานทั่วไป 10-20% แต่ลูกค้ายินดีจ่ายให้กับมาตรฐาน การรับประกัน และคุณค่าของแบรนด์"
ตลาดประเทศไทย (Everyday Luxury & Timeless Philosophy) ผู้บริโภคยุคใหม่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากการเก็บเพชรไว้ในตู้เซฟ สู่การสวมใส่ Fine Jewelry ในชีวิตประจำวัน DERMOND ชูสินค้าระดับ Everyday Piece เช่น ต่างหูดีไซน์เกลียวหลายห่วง (Multiple Hoop) ในช่วงราคา 50,000–200,000 บาท ที่สวมเจาะเพียงรูเดียวแต่ให้มิติซ้อนชั้นอย่างมีรสนิยม ควบคู่กับชิ้นงาน High Jewelry ราคาสูงถึง 7–8 ล้านบาทเพื่อตอบโจทย์กลุ่มนักสะสม
ปัจจุบัน DERMOND ปักธง 4 สาขาหลักในทำเลการค้าสำคัญของไทย ได้แก่ Siam Paragon Flagship Boutique, One Bangkok, Central Chidlom และ Central Pattaya โดยใช้ยุทธศาสตร์ "Signature & Timeless Collection" ที่ไม่วิ่งตามกระแสแฟชั่นระยะสั้น แต่เน้นการต่อยอดเรื่องราวและเพิ่มมิติใหม่ (Add Something New) ให้กับคอลเลกชันระดับตำนานอย่าง Absolute Deco ให้ทรงคุณค่าข้ามยุคสมัย
"ตอนนี้คนใส่ Fine Jewelry เดินห้างสรรพสินค้ากันเป็นเรื่องปกติ ดีไซน์ฮิตของ DERMOND อย่างต่างหูดีไซน์เกลียวหลายห่วง (Multiple Hoop) ที่ใส่เจาะเพียงรูเดียวแต่ให้มิติหลายชั้น กลายเป็น Everyday Piece ที่เข้าถึงง่าย ช่วงราคาตั้งแต่ 50,000 ถึง 200,000 บาท เป็นสัดส่วนที่คนรู้สึกสะดวกใจในการสวมใส่ในชีวิตประจำวัน ขณะเดียวกันเรายังมีชิ้นงานระดับ High Jewelry ราคาสูงถึง 7-8 ล้านบาทรองรับกลุ่มนักสะสม"
DERMOND x SARNSARD: เมื่อ Fine Jewelry บรรจบสุนทรียะหัตถกรรม "เตยปาหนัน"
อีกหนึ่งบทใหม่ที่น่าสนใจของแวดวง Fine Jewelry คือการโคจรมาเจอกันของ DERMOND และ “สานสาด” (SARNSARD) สตูดิโองานคราฟต์ร่วมสมัยจากจังหวัดตรัง ที่ก่อตั้งโดย มนัสนันท์ ทวีวรสุวรรณ และ วิศรุต ทวีวรสุวรรณ ผู้ฟื้นชีวิตภูมิปัญญางานสาน “เตยปาหนัน” ของชุมชนมุสลิมในอำเภอสิเกา
ความร่วมมือนี้เกิดจากเจตนารมณ์ของสิรพัฐที่ต้องการนำ "ความเป็นไทย" อันพิถีพิถันและอบอุ่น ติดตัวไปถ่ายทอดให้ทั่วโลกได้สัมผัส DERMOND จึงดึง SARNSARD มาร่วมสร้างสรรค์ Art Installation ภายใน Flagship Boutique ที่สยามพารากอน รวมถึงพัฒนาบรรจุภัณฑ์พิเศษ Woven To Go Jewelry Pouch และดิสเพลย์จัดแสดงเครื่องประดับจากงานจักสาน
"ยิ่งเดินทางไปต่างประเทศ เรายิ่งพบว่าความเป็นไทยคือจุดแข็งสูงสุด คนต่างชาติหลงใหลความละเอียดอ่อนและอบอุ่นแบบ Warm Welcome ของเรา งานสานสาดของคุณวิศรุตที่ทำร่วมกับชุมชนภาคใต้ คือชิ้นส่วนทางศิลปะที่เราภูมิใจนำมาถ่ายทอดร่วมกับเครื่องประดับระดับลักชัวรี"
"ต้นทุนทางเวลา" และการยกระดับเศรษฐกิจชุมชน
ใบเตยปาหนัน พืชตระกูลปาล์มชายฝั่งทะเล ต้องผ่านกระบวนการเตรียมยาวนาน 4 ถึง 7 วัน ตั้งแต่ตัด ลิดหนาม ปิ้งไฟ หมักน้ำ 2 คืน ตากแดด ย้อมสี และสางเส้น ก่อนนำมาสานด้วย "ลายบ้า" ซึ่งเป็นลวดลายโครงสร้างเรขาคณิตสามแกนอันสลับซับซ้อนที่ต้องใช้สมาธิสูงกว่าปกติ 2-3 เท่า จนเกือบสูญหายไป ซึ่งเดิมทีเป็นภูมิปัญญาจักสานเสื่อ (สาด) และของใช้ในวิถีชีวิตชาวมุสลิมดั้งเดิม เช่น เสื่อพิธีแต่งงาน เสื่อละหมาด และกล่องเก็บยาสูบ
การคอลแลบส์ครั้งนี้ไม่เพียงยกระดับงานหัตถกรรมไทยสู่เวที Luxury ระดับโลก แต่ยังสร้างผลกระทบเชิงบวก (Social Impact) ให้กับชุมชนตำบลบ่อหิน อำเภอสิเกา จากเดิมที่มีช่างสานเพียง 1 ครอบครัว ขยายตัวสู่กว่า 20 ครอบครัวในปัจจุบัน นำมาซึ่งรายได้ที่มั่นคง ยกระดับคุณภาพชีวิต และคืนชีวิตให้ชุมชนอย่างยั่งยืน
"ช่างสานคนแรกที่เราทำงานด้วย เธอเป็นคุณแม่ลูกสอง (Single Mom) เดิมอยู่อาศัยในบ้านไม้เล็กๆ หลังจากเรามีงานต่อเนื่องป้อนให้ชุมชนตลอด 6-7 ปี วันนี้เธอสามารถสร้างบ้านปูน มีห้องนอนให้ลูกๆ มีรายได้ส่งลูกเรียนหนังสือได้อย่างมั่นคง และที่สำคัญคือ ทำให้คนรุ่นใหม่ในท้องถิ่นไม่ต้องทิ้งถิ่นฐานไปทำงานในโรงงานเมืองใหญ่ แต่สามารถทำงานคราฟต์ที่รักอยู่กับครอบครัวที่บ้านได้" คุณเป็ด - วิศรุต ทวีวรสุวรรณ ผู้ก่อตั้งแบรนด์สานสาด กล่าวปิดท้าย
บทถัดไปของการตลาดสินค้าลักชัวรี อาจไม่ได้วัดกันที่มูลค่าของวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว หากแต่อยู่ที่ความสามารถในการร้อยเรียงภูมิปัญญา งานฝีมือ และเรื่องราวทางวัฒนธรรม ให้กลายเป็นสุนทรียศาสตร์ที่ทรงคุณค่าและเป็นที่ยอมรับในระดับสากลอย่างแท้จริง