การสร้างแบรนด์ให้ยืนระยะได้เกือบศตวรรษนับเป็นเรื่องยาก แต่การรักษาความเก๋าให้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคในสมรภูมิยุคใหม่ ถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งกว่า "ผู้จัดการ 360 องศา" พาเจาะลึกกลยุทธ์การทรานส์ฟอร์มธุรกิจครั้งประวัติศาสตร์ของ "ใบชาตราสามม้า" ที่ลุกขึ้นมาสลัดภาพจำเก่าจากชาจีนบนโต๊ะอาหาร ที่ระยะหลังๆ กลายเป็นชาที่ใช้ไหว้เจ้าเสียเป็นส่วนใหญ่ ไปสู่โมเดลรีเทลใหม่ที่จะพิสูจน์ว่า แบรนด์ระดับตำนานก็สามารถเท่ ทันสมัย และกลับมาครองใจคนรุ่นใหม่ได้เช่นกัน
ยุคห่อใบชาปั่นจักรยานขาย กับกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง”
เรื่องราวของห้างใบชาสามม้า เริ่มขึ้นในปี พ.ศ. 2480 โดย คุณปู่เซ็ง แซ่อุ่ย (ผู้ก่อตั้งบริษัท ห้างใบชาอุ้ยปอกี่ จำกัด) ชาวจีนที่อพยพเข้ามาตั้งรกรากในเมืองไทย เขาเริ่มต้นจากการเป็นแรงงานในโรงงานยาสูบย่านเยาวราช ก่อนจะมองเห็นโอกาสทางการค้าจากวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวจีนในไทย แม้ช่วงแรกจะถูกสบประมาทจากคนรอบข้างว่าไม่มีทางรอดจากเจ้าถิ่นรายใหญ่ แต่นั่นกลับเป็นแรงขับเคลื่อนให้เขาตัดสินใจนำเงินเก็บทั้งหมดมาเดิมพันในธุรกิจนี้ โดยเริ่มต้นด้วยการซื้อใบชาจากร้านชามาผึ่งและห่อด้วยมือเป็นแพ็กย่อยๆ ใส่หีบ เพื่อไปขาย
เพื่อหลีกเลี่ยงการปะทะกับเจ้าถิ่นดั้งเดิมในย่านเยาวราช สีลม หรือบางรัก ที่มีเจ้าตลาดจองไว้หมดแล้ว นายเซ็งจึงเลือกใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” บรรทุกชาหนักกว่า 30 กิโลกรัมใส่หลังจักรยาน ปั่นจากหัวลำโพงไปตระเวนขายแถวสำโรง สมุทรปราการ ควบคู่กับกลยุทธ์การตลาดแบบเข้าถึงใจ โดยการขอยืมห้องครัวร้านโชห่วยจุดเตาต้มน้ำร้อนให้เถ้าแก่ผู้รับซื้อได้ทดลองดื่มจริง ความจริงใจและอัธยาศัยอันดีทำให้เกิดการบอกต่อ จนกิจการเติบโตและสามารถนำเข้าใบชาจากจีนและไต้หวันมาผสมสูตรเฉพาะได้สำเร็จ
ชาสามม้าในอดีตถูกปรุงให้มีบอดี้และกลิ่นที่เข้มข้นจัดจ้านเป็นพิเศษ เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนั้นนิยมสูบฝิ่นและยาสูบ ซึ่งควันจะเข้าไปเคลือบต่อมรับรสในช่องปาก หากน้ำชาไม่แรงพอ ลิ้นจะไม่สามารถรับรสได้ รสชาติที่ตอบโจทย์ในราคาย่อมเยานี้เองที่ส่งให้สามม้าแจ้งเกิดในแถวหน้าของเยาวราชได้สำเร็จ
คัมภีร์สร้างแบรนด์ จาก "ซื้อชาแถมกะละมัง" สู่ชาขึ้นห้างยุคที่ 2
เมื่อธุรกิจมั่นคง นายเซ็งเริ่มรุกการตลาดในวงกว้างด้วยการออกร้านใน “งานแสดงสินค้านานาชาติครั้งที่ 1” ณ สวนลุมพินี ปี พ.ศ. 2506 พร้อมสร้างปรากฏการณ์ด้วยสโลแกน "ซื้อชาแถมกะละมัง" จนคนต่อคิวแน่นขนัด ทว่าสิ่งที่แถมกลับเป็น "จอกชาเซรามิกสีขาว" (ที่คนจีนเรียกว่ากะละมังจิ๋ว) อารมณ์ขันทางการตลาดนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักระดับประเทศทันที
เมื่อส่งไม้ต่อสู่รุ่นที่ 2 สุภชัย อุณหเทพารักษ์ และเปลี่ยนผ่านสู่ บริษัท ใบชาสามม้า จำกัด แบรนด์ต้องปรับตัวครั้งใหญ่เมื่อยุคฝิ่นหมดไป โดยการปรับสูตรชาให้อ่อนนุ่มลงตามรสนิยมยุคใหม่ พร้อมขยายตลาดสู่ต่างจังหวัด และนำชาเข้าสู่ "ห้างสรรพสินค้า" เปลี่ยนภาพลักษณ์จากชาตู้โชห่วยสู่สินค้าโมเดิร์นเทรด
เมื่อลูกค้าหลักกลายเป็น "องค์เทพ" โจทย์ใหญ่ที่ต้องทรานส์ฟอร์ม
ทว่าเมื่อถึงมือทายาทรุ่นที่ 3 และ 4 พฤติกรรมของผู้บริโภคกลับเปลี่ยนไปอย่างน่าใจหาย จากชาที่ต้องมีติดบ้านและชงดื่มทุกเช้า กลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อเพียงปีละ 3–4 ครั้ง เพื่อใช้เป็น "ชาไหว้เจ้า" หรือทำบุญสังฆทาน
อิศเรศ อุณหเทพารักษ์ ทายาทรุ่นที่ 3 สะท้อนภาพความท้าทายนี้ว่า "เส้นทางของแบรนด์สามม้าเมื่อ 60 ปีที่แล้ว คือชาที่ทุกคนต้องมีติดบ้าน ชงดื่มทุกเช้า พอเวลาผ่านไป กลุ่มผู้บริโภคของเราเติบโตขึ้นตามอายุ ปัจจุบันสามม้ากลายเป็น 'ชาไหว้เจ้า' ไปแล้ว ลูกค้าซื้อไปไหว้ตี่จูเอี๊ย ไหว้บรรพบุรุษ ปีหนึ่งไหว้ตามเทศกาลแค่ 3-4 ครั้ง แต่ไม่ได้ชงดื่มเองในชีวิตประจำวัน ถามว่าเด็กรุ่นใหม่เดินเข้าห้างไปซื้อชาสามม้ามาต้มน้ำร้อนเทใส่กากินไหม แทบไม่มีเลย ถ้าไม่ทรานส์ฟอร์มตัวเอง เราจะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้มหายตายจากไปในที่สุด"
แม้ปัจจุบันธุรกิจหลักในฐานะผู้นำเข้าและผู้ค้าส่งชารายใหญ่ (B2B / Bulk Trader) จะแข็งแกร่ง มียอดขายเสถียรอยู่ที่ระดับหลัก 100 ล้านบาทต่อปี จากกลุ่มเชนร้านอาหารและโรงแรม แต่การพึ่งพาโมเดลเดิมย่อมเสี่ยง ทีมบริหารรุ่นใหม่จึงใช้เวลาศึกษาตลาดนานถึง 5 ปี เพื่อหาทางเลือกทางธุรกิจใหม่ๆ โดยปัดตกไอเดียชาพร้อมดื่ม (RTD) ที่แข่งขันเดือดบนชั้นวาง แล้วตกผลึกที่โมเดลรีเทลสโตร์ เปิดคาเฟ่เครื่องดื่มของตัวเองภายใต้แบรนด์ใหม่ "ฉลอง" (Chalong) เพื่อเป็น New S-Curve ให้กับชาตราสามม้า
"ฉลอง" ปักหมุด Premium Mass ด้วยชาไทยดีกรี 3 ดาวระดับโลก
ร้านชา "ฉลอง" (Chalong) ดำเนินงานภายใต้ บริษัท อาชาวิน เทรดดิ้ง จำกัด (บริษัทลูกในเครือ) เปิดตัวสาขาแรกที่เยาวราช และสาขาที่สองที่บรรทัดทอง โดยทายาทสามม้าตั้งปณิธานไว้ว่า "หากโปรดักต์ไม่ได้เป็นที่ 1 ของโลก เราจะไม่เปิดร้าน" เพื่อใช้เกณฑ์มาตรฐานสากลเป็นตัวพิสูจน์คุณภาพ
ทีมงานใช้เวลา 2 ปีเต็มในการพัฒนาสูตรชาไทยจนสามารถคว้าหมวดรางวัล 3 ดาวติดต่อกัน 2 ปีซ้อน จากเวทีระดับสากล Superior Taste Award ที่ประเทศฝรั่งเศส ผ่านการชิมแบบ Blind Test โดยเชฟและผู้เชี่ยวชาญระดับโลก
"เราคุยกันเลยว่า ถ้าเปิดร้านแล้วชาเราไม่ได้เป็นที่ 1 ของโลก เราจะไม่ทำ จนกว่าเราจะได้รางวัลมาพิสูจน์ เพราะถ้าบอกว่าชาเราอร่อย ใคร ๆ ก็พูดได้ เราต้องการเอาโปรดักต์เป็นตัวตั้ง เมื่อชนะรางวัล 3 ดาวมาได้ มันคือเครื่องยืนยันความมั่นใจว่าคราฟต์โปรดักต์ของเราว่าพร้อมรบ"
จุดเด่นของ “ฉลอง” คือ รสชาติจากธรรมชาติ 100% เป็นชาที่ไม่แต่งสีและไม่พ่นกลิ่นแป้งวานิลลา แตกต่างจากชาไทยกระแสหลักในท้องตลาด อีกทั้งวัตถุดิบยังมีคุณภาพสูงและการเบลนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ ใช้ใบชาสายพันธุ์อัสสัมจากไร่คอนแทรคฟาร์ม (Contract Farm) ในประเทศไทยคิดเป็นสัดส่วน 68% นำมาเบลนด์เข้ากับใบชาที่นำเข้าจากไต้หวันและจีน ให้โน้ตกลิ่นน้ำผึ้ง, นัตตี้ และช็อกโกแลต
ขณะที่ตัวร้านมีการออกแบบที่ร่วมสมัยแต่ยังซ่อนรากเหง้าดั้งเดิมเอาไว้อย่างมีนัยสำคัญ ตัวร้านใช้ “อิฐสีแดง” สื่อถึงสีของชาไทย ผสานกับ "สีเขียวหยก" ซึ่งเป็นภาพจำของชาจีนดั้งเดิม เป็นการเชื่อมโยงอดีตของสามม้าเข้ากับรสนิยมคนรุ่นใหม่
ด้วยข้อได้เปรียบของบริษัทแม่ที่เป็นผู้นำเข้าใบชารายใหญ่ (ประมาณ 6–7 ตู้คอนเทนเนอร์ต่อปี) "ฉลอง" จึงวางตำแหน่งทางการตลาดของตัวเองไว้ที่ Premium Mass ชานมแก้วใหญ่ (22 ออนซ์) ราคา 80–85 บาท และชาใสเริ่มต้น 70 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อดื่มได้ทุกวัน
กางแผน 26 สาขาใน 18 เดือน มุ่งสู่อัตรากำไรที่สูงขึ้น
แผนระยะสั้นของฉลองคือการเร่งขยายให้ครบ 8 สาขาภายในสิ้นปีนี้ โดยเน้นทำเล Office Base ที่มีกำลังซื้อหนาแน่นและมีอัตราการซื้อซ้ำสูงในช่วงกลางวัน โดยวางงบลงทุนเฉลี่ยสาขาละ 6 ล้านบาท และตั้งเป้าระยะกลางที่ 26 สาขาภายในปีครึ่ง เพื่อสร้าง Brand Awareness ก่อนจะต่อยอดสู่นวัตกรรมผลิตภัณฑ์พร้อมดื่ม (RTD) ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า
ในแง่โครงสร้างรายได้ แม้ปัจจุบันเม็ดเงินหลักยังมาจากธุรกิจค้าส่งใบชาตราสามม้า แต่ในอนาคตธุรกิจรีเทลของฉลองจะเป็นหัวเจาะสำคัญที่สร้างมาร์จินได้สูงถึง 15% (เทียบกับธุรกิจเทรดดิ้งเดิมที่มีมาร์จินค่อนข้างบางประมาณ 5%)
"สามม้าเป็นธุรกิจที่อยู่ตัวแล้ว อาจจะไม่ได้เซ็กซี่หรือหวือหวามากนัก แต่เราจะรักษาไว้ ส่วนการทรานส์ฟอร์มมาทำฉลองเป็นการนำความเชี่ยวชาญด้านวัตถุดิบมาต่อยอด ความท้าทายของเราไม่ใช่การเดินไปบอกให้ทุกคนรู้ว่านี่คือสามม้า แต่คือการทำให้เขาแฮปปี้กับแก้วตรงหน้า แล้วเมื่อเขารู้ว่าสิ่งนี้ขับเคลื่อนด้วยระบบหลังบ้านของสามม้าที่มีอายุ 90 ปี เขาจะเกิดความเชื่อมั่นในคุณภาพเอง"
แม้ภาพลักษณ์ของ "ฉลอง" จะดูโมเดิร์นร่วมสมัย แต่แบรนด์ยังสอดแทรกเรื่องราวความเคารพต่อบรรพบุรุษไว้ในดีไซน์ โลโก้รูปตัว C ที่ซ่อนรายละเอียดของใบชาและลายคลื่นน้ำ สื่อถึงการข้ามน้ำข้ามทะเลของคนรุ่นเสื่อผืนหมอนใบ และสิ่งสำคัญที่สุดคือการยึดมั่นใน "ความซื่อสัตย์และคุณธรรม" ตามธรรมนูญประจำตระกูลตั้งแต่รุ่นปู่ ที่พร้อมเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าทันทีหากพบปัญหาโดยไม่มีข้ออ้าง
"ปรัชญาที่ถูกปลูกฝังมาตั้งแต่รุ่นคุณปู่คือความซื่อสัตย์ ใบชาตราสามม้ากล่องละ 28 บาท หรือ 43 บาท ถ้ามีลูกค้าโทรมาบอกว่าชาไม่ดี รสชาติเปลี่ยน สิ่งแรกที่เราทำคือเราเปลี่ยนกล่องใหม่ให้ทันทีโดยไม่มีข้อเกี่ยงงอน และเราจะขอให้เขาส่งใบชากล่องเดิมกลับมาเพื่อเอามาเทสต์หาสาเหตุ เราถูกสอนมาว่าถ้าทำธุรกิจแล้วไม่มีคุณธรรม ไม่ซื่อสัตย์ ปัดความรับผิดชอบ นั่นคือสิ่งที่ผิด เรื่องความคุ้มค่าไม่คุ้มค่าเราตอบไม่ได้ รู้แค่ว่าเราต้องไม่ทำผิดต่อลูกค้า"
การขยับตัวของแบรนด์อายุเฉียดร้อยปีในครั้งนี้ อาจไม่ใช่เรื่องของการปฏิเสธตัวตนเดิมเพื่อวิ่งตามกระแสโลก แต่คือการนำ "แต้มต่อ" จากความเชี่ยวชาญที่สะสมมาเกือบศตวรรษ มาเจียระไนใหม่ให้เข้าถึงง่ายขึ้น "ฉลอง" จึงไม่ใช่แค่ร้านชาไทยเปิดใหม่ แต่เป็นสะพานเชื่อมประวัติศาสตร์ของใบชาตราสามม้า ให้คงอยู่และเติบโตต่อไปในศตวรรษหน้าได้อย่างน่าติดตาม