เมื่อผู้พา Care Bears ครองเมือง พร้อมเปิดตัว ‘ตุ๊ตา’ แบรนด์ไทยโกอินเตอร์ ถอดรหัสเบื้องหลัง Take Toys และโมเดลคว้าใจ Gen Z กับ ‘แก้ม-อักษร จันทรโรจน์วานิช’ CEO หญิงผู้เปลี่ยนความชอบเป็นธุรกิจพันล้าน จากวันที่ขายตุ๊กตาได้วันละ 3 ตัว สู่ความกล้าครั้งใหม่ในการส่งคาแรกเตอร์สัญชาติไทย พร้อมทะยานสู่ตลาดโลก
หากย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชื่อของ บริษัท เทค ทอยส์ จำกัด (Take Toys) คือผู้อยู่เบื้องหลังการนำเข้าและบริหารคาแรกเตอร์ระดับสากลที่ครองใจคนไทย ทั้ง Care Bears, Monchhichi, Disney และ Teletubbies
แต่วันนี้ เทค ทอยส์ กำลังขยับเข้าสู่อีกหนึ่งก้าวสำคัญ ด้วยการเปิดตัว “ตุ๊ตา” (Tuta) คาแรกเตอร์ออริจินัลสัญชาติไทยแท้ ที่พร้อมพิสูจน์ฝีมือคนไทยบนเวที Pop Culture ระดับสากล
จุดเริ่มต้นจากความรัก สู่การเรียนรู้ลิขสิทธิ์ระดับโลก
เส้นทางธุรกิจของ เทค ทอยส์ เริ่มต้นขึ้นเมื่อราว 6 ปีก่อน โดยผู้อยู่เบื้องหลังคือ ‘แก้ม’-อักษร จันทรโรจน์วานิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) ผู้ก้าวเข้าสู่โลกธุรกิจทันทีหลังจบการศึกษาจากคณะเศรษฐศาสตร์ (หลักสูตรนานาชาติ EBA) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ด้วย Passion ที่มีต่อของเล่นและคาแรกเตอร์ เธอเริ่มจากธุรกิจเล็กๆ ในการนำเข้าสินค้าทั่วไป ก่อนจะเล็งเห็นโอกาสมหาศาลในตลาดสินค้าลิขสิทธิ์แท้
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นจากการนำเข้า Care Bears (แคร์แบร์) เข้ามาทำการตลาดในไทย ซึ่งขณะนั้นยังไม่แพร่หลายนัก ช่วงแรกมียอดขายเพียงวันละ 2-3 ตัว พร้อมความท้าทายเรื่องระบบลิขสิทธิ์สากลอันซับซ้อน
“ตอนแรกยากมาก เพราะเราไม่เข้าใจเกี่ยวกับเรื่องไลเซนส์เลยว่าคืออะไร ต้องจ่ายลิขสิทธิ์อย่างไร เรียกว่างมกันอยู่นานในช่วงแรก แต่สิ่งที่เรายึดถือมาตลอดคือการทำงานจากความชอบ เวลาเราเห็นคนซื้อไปแล้วมีความสุข เราก็มีความสุขไปด้วย มันกลายเป็นแรงผลักดันให้เราอยากทำต่อ” อักษร จันทรโรจน์วานิช, CEO บริษัท เทค ทอยส์ จำกัด กล่าว
เพื่อให้ Care Bears เป็นที่รู้จัก เทค ทอยส์ นำกลยุทธ์ Content Marketing เข้ามาใช้ผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่มีเอกลักษณ์ โดยเฉพาะการสื่อสาร “ความหมายเฉพาะตัว” ของหมีแต่ละสี เช่น Good Luck Bear (สีเขียว) แทนความโชคดี หรือ Funshine Bear (สีเหลือง) แทนความสดใส ควบคู่กับการสร้างแรงขับเคลื่อนผ่าน Influencer จนดัน Care Bears ให้กลายเป็นกระแสฟีเวอร์ทั่วประเทศ
เจาะลึกกลยุทธ์เปลี่ยนดีไซน์ และการสร้างมูลค่าคาแรกเตอร์
สิ่งที่ทำให้ เทค ทอยส์ โดดเด่นคือการได้รับสิทธิ์ในการ “ออกแบบและผลิต” (Design & Manufacture) เองทั้งหมด ซึ่ง ‘แก้ม-อักษร’ นำพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคชาวไทยมาปรับแต่งตัวสินค้าให้ตรงรสนิยมท้องถิ่น (Localization) จนประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างเช่น Care Bears เวอร์ชันไทย มีการปรับจากขนสั้นเป็นขนยาวนุ่มพิเศษ และเปลี่ยนตาแก้วเป็นตาปัก ตอบโจทย์คนไทยที่ชอบสัมผัสอบอุ่นนุ่มนวล หรือการนำ Teletubbies มาทำการตลาดใหม่โดยเชื่อมโยงกับเรื่องความเท่าเทียมทางเพศในช่วง Pride Month เพื่อตอบโจทย์ค่านิยมของคนรุ่นใหม่
ซึ่งสามารถสรุปออกมาเป็น 4 เสาหลักที่ เทค ทอยส์ ใช้ในการสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ได้ ดังนี้
1. Emotional Storytelling: นำเสนอความหมายทางใจ ไม่ใช่แค่ของเล่น แต่คือของสะสมที่มีเรื่องราว
2. Localized Product Adaptation: ปรับดีไซน์ วัสดุ และการตัดเย็บให้เข้ากับรสนิยมคนไทย
3. Experiential Retail: สร้างพื้นที่ประสบการณ์ผ่าน Care Bears Café และร้าน Seek and Keep Club
4. Agile Content & Trend Driving: สร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียให้ล้อไปกับกระแส Pop Culture ยุคปัจจุบัน
ความสำเร็จของ Care Bears กลายเป็นใบเบิกทางให้ เทค ทอยส์ คว้าลิขสิทธิ์หลักในการผลิตและจัดจำหน่ายคาแรกเตอร์ชั้นนำอีกมากมาย ทั้ง Monchhichi (ที่กำลังได้รับความนิยมสูงสุดและสร้างรายได้หลักในปัจจุบัน), Teletubbies, Bunny Sooy, Esther Bunny, Peanuts รวมถึงคาแรกเตอร์ขวัญใจคนทั่วโลกจาก Disney ที่ได้ลิขสิทธิ์มาครบทุกตัว
อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจในฐานะผู้รับสิทธิ์ (Licensee) ยังมีข้อจำกัดทั้งเรื่องค่าธรรมเนียม ส่วนแบ่งลิขสิทธิ์และกรอบในการต่อยอดสินค้า การสร้าง Original IP หรือคาแรกเตอร์ของตัวเอง จึงเป็นก้าวสำคัญที่จะช่วยเพิ่มอัตรากำไร (Margin) และสร้างมูลค่าเพิ่มที่มั่นคงให้กับบริษัทในระยะยาว
กำเนิด “ตุ๊ตา” เด็กสาวจากต่างดาว ผู้พยายามเนียนเป็น Gen Z กรุงเทพฯ
จากการสะสมประสบการณ์บริหารจัดการคาแรกเตอร์ระดับโลกมานานกว่า 6 ปี ทีมงานนักออกแบบของ เทค ทอยส์ ใช้เวลาซุ่มพัฒนา Original IP ไทยแท้นานกว่า 1 ปี จนเกิดเป็น “ตุ๊ตา” (Tuta) เด็กสาวจากดาว TT195 ที่ตกมายังโลกมนุษย์ และพยายามปรับตัวใช้ชีวิตให้กลมกลืนกับวัยรุ่น Gen Z ในกรุงเทพมหานคร
คอนเซปต์ของ “ตุ๊ตา” ถูกออกแบบให้มีความเป็นมนุษย์สูง และมีความ “ไม่สมบูรณ์แบบ” ที่เข้าถึงง่าย ความน่าเอ็นดูไม่ได้มาจากความน่ารักเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากความขี้เล่น ความกวน และความพยายามที่จะเนียนตามเทรนด์มนุษย์ เช่น การไม่เข้าใจว่าทำไมคนกรุงเทพฯ ถึงชอบดื่มมัตฉะ หรือการพยายามตามกระแส “สาววาย” และวัฒนธรรมอนิเมะ (“I love เมะ”) ทั้งที่ตัวเองยังงงๆ ความไร้เดียงสานี้กลายมาเป็น “มีม” (Meme) ในสื่อสังคมออนไลน์ที่เรียกเสียงหัวเราะและสร้างความรู้สึกเป็นมิตรได้อย่างรวดเร็ว
เบื้องหลังดีไซน์และชื่อ “ตุ๊ตา”
ชื่อไทยที่ซ่อนความกวน: ทางทีมงานต้องการหลีกเลี่ยงชื่อภาษาอังกฤษที่ดูไกลตัว จึงเลือกใช้ชื่อ “ตุ๊ตา” ที่ฟังดูเป็นกันเอง มีความเด็ก และมีความกวนๆ ในแบบฉบับไทยๆ
อัตลักษณ์แบรนด์บนใบหน้า: จมูกและรูปหน้าของตุ๊ตาถูกออกแบบให้มีเค้าโครงของตัวอักษร ‘T’ ซึ่งสื่อถึงแบรนด์ Take Toys โดยตรง
การต่อยอดในอนาคต: เตรียมเปิดตัวเพื่อนร่วมทาง “ตัวละครหัวสีฟ้า” ที่จะเดินทางตามมาจากต่างดาว รวมถึงคอลเลกชันพิเศษที่สวมชุดไทยและชุดนักเรียน เพื่อดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ
“ถ้าแค่น่ารักอย่างเดียวมันอาจจะขายยาก เราเลยต้องเพิ่มเรื่องราวให้น่าติดตาม น้องตุ๊ตาเนี่ยเขาไม่รู้ภาษาคน ไม่รู้ว่ามนุษย์เขากินมัตฉะกันยังไง หรือศัพท์ Gen Z แปลว่าอะไร แต่เขาพยายามจะเนียนทำตาม ความไม่รู้เรื่องนี้แหละที่ทำให้คนดูแล้วตลกและรู้สึกเอ็นดู”
ปักหมุด “ทรงวาด” เนรมิต “เทสทอยส์ ฟาร์มาซี” ร้านขายยาทางใจ
การเปิดตัว “ตุ๊ตา” ไม่ได้ทำเพียงแค่บนโลกออนไลน์ แต่ เทค ทอยส์ เลือกจัดแคมเปญ “ตุ๊ตา วัยรุ่นเทสทอย in Songwat” เนรมิต Pop-up Store ในชื่อ “เทสทอยส์ ฟาร์มาซี” (Taste Toys Pharmacy) ณ ย่านทรงวาด เป็นระยะเวลา 3 เดือน ภายใต้แนวคิด “ร้านขายยาทางใจ” เพื่อให้ผู้คนได้แวะเข้ามาผ่อนคลายจิตใจจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวัน
การเลือกย่านทรงวาด ถือเป็นกลยุทธ์เชิงพื้นที่ (Location-based Marketing) ที่ชาญฉลาด เนื่องจากทรงวาดเป็นย่านประวัติศาสตร์ที่มีสถาปัตยกรรมคลาสสิก แต่เต็มไปด้วยพลังชีวิตของคนรุ่นใหม่ ร้านค้าดั้งเดิมผสานเข้ากับคาเฟ่สมัยใหม่ได้อย่างลงตัว เช่นเดียวกับตัวละครตุ๊ตาที่พยายามเรียนรู้วิถีชีวิตของ Gen Z ในพื้นที่ประวัติศาสตร์แห่งนี้
โรดแมป 1,200 ล้านบาท และเป้าหมาย IPO เข้าตลาดหลักทรัพย์
เบื้องหลังการรุกตลาดด้วย Original IP ในครั้งนี้ มีเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน โดยในปีนี้ เทค ทอยส์ พร้อมด้วยบริษัทในเครืออย่าง Seek and Keep Club ตั้งเป้ารายได้รวมไว้ที่ 1,200 ล้านบาท เติบโตอย่างก้าวกระโดดจากปีที่ผ่านมาที่ทำได้ราว 800 ล้านบาท
สำหรับทิศทางการเติบโตในระยะยาว บริษัทมีแผนขยายสาขาของร้าน Seek and Keep Club มัลติแบรนด์สโตร์สำหรับของสะสมและสินค้าไลฟ์สไตล์ ให้ครอบคลุมทั้งในกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด และต่างประเทศ โดยตั้งเป้าขยายให้ได้ระดับหลักร้อยสาขาทั่วโลกภายใน 10 ปี
“เราวางเป้าหมายที่จะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ภายใน 3 ปีข้างหน้า เพื่อระดมทุนมาขยายเครือข่ายสาขาและพัฒนาพอร์ตโฟลิโอสินค้า ในระหว่างนี้เราเปิดรับพันธมิตรทางธุรกิจทั้งในรูปแบบ Joint Venture และนักลงทุน เพื่อร่วมกันผลักดัน IP คาแรกเตอร์ฝีมือคนไทยให้ก้าวไปสู่ระดับสากล”
การเปิดตัว “ตุ๊ตา” จากดาว TT195 จึงไม่ใช่เป็นเพียงการออกสินค้าใหม่ แต่เป็นหลักไมล์สำคัญของเทค ทอยส์ ในการยกระดับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทย และกำลังพิสูจน์ว่า การเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง การใส่ใจในรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ และการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่มีเอกลักษณ์ สามารถสร้าง Value Creation เปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็นสินทรัพย์ทางปัญญา (IP) ที่มีมูลค่ามหาศาลได้.